面对电商平台售假问题，五粮液选择正面回应，凸显了其担当。然而，要实现长期稳健发展，五粮液或许需要在电商与经销商之间找到平衡，合理规划两者的占比，兼顾传统消费者和新兴消费者的需求。

随着3.15消费者权益保护日的临近，五粮液再次发布声明提醒消费者。

据其官网消息，五粮液近期频繁接到消费者关于线上购买产品真伪的咨询。为维护消费者权益，五粮液公布了其电商销售渠道，包括十类合规渠道合计47家店铺，涵盖京东、天猫、抖音、苏宁、微信小程序、快手、小红书等电商平台的自营店铺及授权店铺。

值得注意的是，五粮液已多次公布其电商销售合规渠道，但相关声明及授权名单存在动态调整的情况，2025年3月6日的最新声明中，授权电商渠道数量较此前减少了8家。此前，2024年11月13日、11月2日和3月13日，五粮液曾分别发布了《致五粮液消费者的告知书（二）》《致五粮液消费者的告知书》和《声明》，均明确指出了授权的电商平台及店铺。

线上购买非授权店铺假冒产品，背后或是低价驱动

五粮液再次提醒消费者注意产品真伪，这一举措显得尤为重要。

根据《致五粮液消费者的告知书（二）》，公司在对消费者线上购买的148瓶产品进行鉴定时发现，其中有18瓶为假冒产品，占比达到12%。进一步调查发现，在这些假冒产品中，有14瓶来源于某大型电商平台的“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，而其余4瓶则来自其他电商平台的店铺。

值得注意的是，这些售假店铺均未出现在五粮液公布的合规销售渠道名单中。

尽管五粮液已经公布了合规销售渠道，但仍有部分消费者选择在非合规店铺购买产品，这背后的原因究竟为何？

部分电商平台监管机制的不完善，或是导致不合规店铺入驻以及消费者买到假冒五粮液产品的一大原因。例如，部分平台对入驻商家的资质审核不够严格，未能有效落实品牌授权审核机制，导致一些未经授权的店铺得以销售假冒产品。

而价格较低的因素或许是一个关键所在。以53度500ml的普五八代为例，五粮液官方旗舰店的原价为1499元，在部分授权平台，到手价高达1020元或1035元/瓶。然而，某电商平台的非合规店铺中，参与百亿补贴的该产品到手价仅为869元/瓶，远低于官方店铺的价格。

针对该类问题， 2025年全国两会期间，全国人大代表、今世缘酒业董事长顾祥悦曾提出了加大电商平台监管力度的建议。他指出，以酒行业为例，线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等行为，这些行为干扰了市场机制的合理运行，不仅加剧行业恶性竞争，还影响了企业的正常生产经营活动。顾祥悦认为，为预防和制止网络不正当竞争，保护经营者和消费者合法权益，亟需通过政策引导与监管升级，构建公平有序的市场环境。

另外，自2022年下半年起，五粮液公司针对侵权店铺和平台展开了一系列法律行动。据澎湃新闻2024年3月15日报道，截至当日，五粮液近年来已发起侵权诉讼20余件，另有20余件正在准备提起诉讼，其他拟起诉侵权店铺的案件达70余件。其中，已有4件案件判决胜诉，其余案件处于待立案或待判决状态。

为维护消费者权益，五粮液还在其官网设置了投诉打假窗口，消费者可通过该窗口提交相关信息进行维权。此外，五粮液还进一步完善了消费者保护体系，在全国范围内建立多个免费鉴定服务站，为消费者提供产品真伪鉴定服务。

直销模式占比快速提升，经销商利益如何保障？

五粮液对电商平台售假问题的重视，或与其正加强直销模式的销售密切相关。

数据显示，自2020年以来，五粮液直销渠道收入呈现出快速增长的态势。其营收从2020年的70.74亿元增长至2023年的304.62亿元，规模翻了四倍。从占比总营收数据来看，增长速度也十分显著：2020年为12.31%，2021年为17.51%，2022年达到36.60%，2023年为36.58%，而2024年半年度占比更是达到了38.53%。

此外，根据2023年年报数据，五粮液的直销模式毛利率高达86.75%，而经销模式毛利率则为78.71%。

这一趋势背后，反映出五粮液在渠道战略上的重大调整。近年来，五粮液通过优化直销渠道，尤其是线上渠道和团购渠道的拓展，显著提升了直销模式的占比。这种调整是否意味着五粮液正在逐步减少对传统经销商的依赖，转而通过直销模式实现更高的毛利率和市场掌控力？

随着五粮液直销模式的快速发展，其对线下经销商市场份额的冲击逐渐显现，这种变化或引发部分经销商对市场份额被挤压的担忧。数据显示，2020-2023年期间，五粮液经销模式的营业收入占比从87.69%降至63.42%，而到2024年上半年，这一比例进一步降至54.48%。

而这种担忧不无道理，随着数字经济的发展，消费者购物习惯逐渐向线上转移，电商平台凭借价格透明化、低价策略和流量优势，成为购买白酒的重要渠道。尽管其销售占比仍低于线下渠道，但对线下市场的冲击已不容忽视。这种趋势下，线下经销商的市场份额是否会进一步被挤压也值得关注。

在快速发展电商渠道的同时，五粮液的产品和服务也受到一些消费者的质疑。截至2025年3月11日，黑猫投诉平台显示，关于五粮液的投诉量为217条，且均为线上平台相关投诉。投诉内容主要包括活动虚假宣传、产品瑕疵拒绝退货，以及部分平台售卖假冒产品等问题。

面对电商平台售假问题，五粮液选择正面回应，凸显了其担当。然而，要实现长期稳健发展，五粮液或许需要在电商与经销商之间找到平衡，合理规划两者的占比，兼顾传统消费者和新兴消费者的需求。只有保障经销商的合理利润，才能实现企业的可持续发展。

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