资本市场的一阵风，让会稽山短暂站上了黄酒行业的市值之巅。私募大佬葛卫东的入场，短视频平台的频繁曝光，跨界联名、“一日一熏”气泡黄酒的爆火，似乎一度为黄酒行业注入了“复兴”的希望。

然而，二季度仅13.4万元的净利润，如同一盆冷水，揭示了热闹背后的真实困境：高额营销费用未能换来可持续的利润，所谓的“年轻化”并未真正改变消费习惯。

这不仅是会稽山的问题，更是整个黄酒行业的集体尴尬。

在追求增量的过程中，黄酒企业纷纷拥抱“国潮”，试图通过包装创新、口味改良和社交媒体营销吸引年轻人。

然而，这种策略始终面临一个根本性矛盾：黄酒到底应该坚持传统养生酒的定位，还是彻底转向时尚化、低度化的新品类？

当前的黄酒行业正陷入“两头不靠”的尴尬境地。

一方面，传统黄酒依赖“养生”“节令”的认知，主要消费群体仍集中在中老年人群和区域市场（如浙江、上海）；另一方面，年轻化产品如气泡黄酒、联名款，虽然凭借新鲜感实现了短期销量爆发，却难以形成复购。

年轻人尝试这些产品，多是出于好奇而非认同，它们并未真正融入日常社交场景，更像是一阵风式的“网红消费”。

更深层的问题在于，黄酒在消费者心智中缺乏清晰定位。

白酒通过宴请、商务和礼赠场景构建了强大的品牌壁垒，啤酒则凭借轻松社交属性成为日常选择。

而黄酒，既未能像白酒那样建立起高端化、仪式感的认知，也无法像啤酒或新式低度酒那样成为年轻人放松、休闲的标配。

如果黄酒企业真的决心走向年轻市场，或许需要的不是改良，而是彻底重构。 这意味着跳出“黄酒”这一传统品类框架，重新定义产品。

例如，完全剥离“黄酒”标签，推出全新系列的低度酿造酒，主打“轻酒精”“微醺”概念，在包装、口感和传播上彻底向年轻群体靠拢。

这种策略的风险在于可能失去传统消费者的信任，但却可能真正打开增量市场。

事实上，市场上已经出现类似探索。例如部分品牌推出的“米酿起泡酒”“茶酒融合饮品”等，本质上已不再是传统黄酒，而是介于酒类与饮料之间的新品类。

它们避开了与传统黄酒的价值冲突，也规避了“黄酒=父辈饮品”的刻板印象。

但这条路同样充满挑战。新品类需要重新教育市场，建立新的消费场景，投入成本极高，且需面对来自啤酒、预调酒、无酒精饮料等多方竞争。

会稽山半年报中销售费用的激增正说明，流量可以买来热度，却买不来品牌忠诚度。

黄酒行业的真正出路，或许不在于纠结“传统”还是“年轻”，而在于做出明确的选择：要么坚守传统，深耕高端养生场景，通过文化价值和品质升级实现溢价；要么彻底拥抱创新，开辟全新品类，与“黄酒”进行品牌切割，真正面向年轻人构建产品逻辑。

如果继续摇摆不定，黄酒行业可能只会继续依赖阶段性的话题炒作，陷入“复兴-证伪-再复兴-再证伪”的循环。而资本市场的耐心，终有耗尽之时。

真正的复兴，从来不是营销数字的一时狂欢，而是消费习惯的重塑和品牌价值的沉淀。对于黄酒来说，或许只有勇敢打破“黄酒”这个名字所承载的历史负重，才能真正轻装上阵，找到属于自己的未来。

对于黄酒企业落地实践说得更直白的建议是：

老品牌坚持黄酒的传统定位，老品牌代表老品类，这一点消费者的认知早已形成，要做的工作就是唤醒消费者的认知。这需要所有黄酒企业共同努力，首要传播的不是自己的品牌，而是黄酒这个品类，只有这个品类消费者喜欢，这个品类充满活力，寄生于这个品类的上品牌才会有价值，才会增长。

黄酒企业的创新无可厚非，市场是在渐变的，消费者也在渐变，居安思危不断研发产品并不断试错，通过市场测试进行纠偏是培育未来增长点的必然选择。

创新产品则必须重新命名品类，它是一种不同于黄酒的品类，任何时候传递给消费者的信息都不要出现黄酒的字样，新品类要和黄酒这个老品类进行彻底的切割。不要骑墙，不要兼顾，不要既要又要还要，不想丢掉传统养生又想赢得年轻人时尚生活需要，最终的结果是品类价值越来越模糊，寄生于价值模糊的品类之上的品牌价值也就必然模糊，品牌力也必然虚弱。

品类的土壤变得贫瘠，一定长不出像样的品牌。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。