界面新闻记者 | 富充

　　近日，贵州茅台酱香酒营销有限公司在官方公众号发布公告，宣布将为旗下约5000至7000家主题终端门店，在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商。

　　界面新闻向茅台集团员工核实得知，这次运营商的角色并非直接参与白酒销售配额，而是为既有终端门店提供线上开店、内容运营、发货协同等支持。

　　换句话说，电商出单，线下门店发货。这一看似简单的组织架构变化，背后则是茅台面对白酒市场深度调整、渠道承压、动销疲软所进行的一次应变。

　　2024年以来，白酒行业整体承压已成为行业共识。茅台虽为行业龙头，亦难以独善其身。最新数据显示，自年初至今，飞天茅台的终端价格已从近3000元/瓶跌至2100元左右，价格下探幅度超过30%。

　　定位中高端的茅台1935价格也从1050元跌至750元，降幅超过20%。其余系列酒如王子、迎宾、汉酱、赖茅等多个品牌，在价格上普遍出现松动。

　　自2024年1月2日以来，茅台酱香系列酒价格下降情况

　　自2024年1月2日以来，飞天茅台价格下降情况

　　2024年年报显示，“茅台酒”仍占据集团总营收约84%，“系列酒”板块也贡献了14%的收入。系列酒产品集中于200元至800元价位，这一价格带恰恰是行业竞争最为激烈的中段战场。而在品牌层面，系列酒虽然冠以“茅台”之名，实质却长期面临与全国名酒、区域强牌甚至低价“白牌”的夹击。

　　为拓展动销空间，茅台早已尝试电商平台布局。2023年底，其已在京东、天猫等平台开启自营店运营商招募，规划销售11款产品，单店年销售目标高达1亿元。不过，相较于“直面市场”的自营电商策略，此轮围绕即时零售平台的动作更像是渠道体系的“协同增效”——让数千家实体门店承担发货职责，同时接入平台流量，以低成本撬动线上销量。

　　尤其是在“茅台酱香·万家共享”门店数量快速膨胀之后，如何提升其周转效率、刺激库存消化、增强终端信心，已成为系列酒渠道稳定的关键节点。

　　自2021年起，门店数量从2000家增长至如今超过5000家。在酒类媒体“烈酒商业”2023年12月的文章中，有加盟商曾表示，哪怕亏本也愿意县加盟茅台酱香酒终端店，为的是有消息说茅台将对酱香系列酒终端门店提供政策支持。这一并不明确的“政策支持”指的是原价飞天茅台的配额投放。

　　但随着飞天终端价格走低，这部分“溢价幻想”已大打折扣。2024年，茅台酒基酒出?br />