文|《贵圈》栏目 闫妍

　　从“顶流”到被指“过气”，奢侈品大牌Gucci似乎已风光不再。

　　今年2月，上海静安寺商圈，Gucci在一天之内关闭两家门店。这一消息迅速引发热议，社交媒体上充斥着“Gucci过气了”“静安寺白领看不上Gucci了”的讨论。

　　而在去年，Gucci也接连关闭了太原、沈阳、香港、大连、福州等门店，持续进行战略性收缩。这一系列动作引发了市场对其在华战略的猜测，针对中国市场后续是否还会有闭店计划，《贵圈》向Gucci官方求证，客服回应称：“目前暂时没有相关信息。”

　　财务数据方面的表现同样不乐观。4月底，全球奢侈品巨头开云集团发布2025年一季报，报告显示，开云集团一季度销售额大跌14%至38.83亿欧元。其核心品牌Gucci在2025年一季度的营收为15.7亿欧元，按可比销售额下跌了25%。

　　曾几何时，Gucci也是奢侈品界的“流量王者”，曾凭借酒神包等爆款横扫中国市场。而今，它的产品在二手市场腰斩贬值，曾经排长队购买的现象已不复存在。

　　为何百年奢侈品牌，会在这两年遭遇滑铁卢？

　　无法提振销量，拖累开云集团业绩

　　开云集团开年遇冷，核心品牌Gucci成了最大“拖油瓶”。

　　4月底，全球奢侈品巨头开云集团发布2025年一季报。报告显示，开云集团一季度销售额大跌14%至38.83亿欧元。其核心品牌Gucci在2025年一季度的营收为15.7亿欧元，按可比销售额下跌25%。

　　值得注意的是，Gucci第一季度营收仅为15.7亿欧元，不及分析师预期的16.2亿欧元。同店销售额暴跌25%，比分析师预期的23.6%下降幅度更严重，而这已经是该品牌连续多个季度表现不佳。

　　事实上，从去年开始，Gucci的销售额就“跌跌不休”，在2024年每一季度均下滑，同比降幅分别为：21%、20%、25%和24%。对此，开云集团方面表示，客流量低迷以及库存积压等对业绩造成了较大拖累。

　　对此，开云集团首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）在一份声明中表示，“正如我们预期的那样，开云集团今年的开局很艰难。”他补充指出：“我们正在提高警惕，以应对我们行业面临的宏观经济逆风。”

　　有报道曾提到，皮诺今年早些时候表示，开云集团将扭转Gucci的局面。今年3月，该集团任命Balenciaga的Demna Gvasalia为开云集团首席设计师，以接替仅任职两年的Sabato de Sarno。但这一任命未能说服市场，开云集团的股价在第二天下跌了11%。

　　有数据统计，开云股价自年初至今，已经累计下跌超25%，最新市值218亿欧元左右，仅为路威酩轩（LVMH）集团的十分之一。

　　开云集团近期股价表现不佳，第一季度销售额未达预期，高盛分析师重申对开云集团的“卖出”评级，并将目标价从180欧元下调至168欧元。其他机构的观点也偏负面，德意志银行、瑞银等机构也下调了目标价或维持中性评级。

　　“上一个爆款，还是6年前”

　　这个曾与LV（路易威登）等顶奢品牌一同跻身销售额百亿欧元俱乐部的意大利品牌，而今已从开云集团的业绩支柱，逐渐成为“负担”。Gucci为何步入了下滑轨道？

　　“Gucci老花‘妈感’太强，我觉得我还没到年龄。”90后消费者王女士向《贵圈》表示，“现在流行‘老钱风’，强调低调奢华的面料与剪裁，而非张扬的Logo，相比之下Gucci的华丽刺绣、复古花纹、大Logo，都有一种‘土感’。”

　　在她的印象中，Gucci上一次的现象级爆款，还是2019年由肖战、倪妮带火的1955系列。此后六年，Gucci似乎再未推出能引发全民热议的单品。

　　此外，随着Z世代成为消费主力，Gucci试图转型“文艺复古”路线，却未能精准触达新人群。“比如MiuMiu是‘富家千金’，爱马仕是‘贵妇’，巴黎世家是‘时尚潮人’，而Gucci调性很模糊，我脑袋里没有清晰的词汇形容它，”上述消费者谈到。

　　奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，Gucci品牌形象下滑、业绩不振的主要原因源于以下四点原因：一是，与大众品牌联名，打折等事件一定程度拉低了Gucci的品牌形象，加速了品牌大众化趋势；二是，产品创新乏力，Gucci依靠产品创新获得了一波高速发展，但是难以为继的产品创新，也成了其走入下行线的关键原因；三是，假货让消费者不再信任Gucci，因为渠道下沉，以及逐渐增多的奥莱店和加盟店，让Gucci已经成为假货率最高的奢侈品牌之一；四是，炫耀性消费降温，导致品牌标识和产品富豪符号突出的Gucci开始不被消费者欢迎。

　　而之所以Gucci无法创造现象级爆品，产品缺乏创新力，周婷直言：“这源于该品牌过度依赖于之前的成功，经验和固有思维都阻碍了创新，忽略了现有的新趋势，没有抓住年轻化、休闲化、运动化的机会，同时也没有找到可以支撑持续创新的设计团队。”

　　保值性差，二奢市场“卖不上价”？

　　在二奢市场，Gucci也被指“卖不上价”，使得许多考虑产品保值性的消费者更加望而却步。

　　一位二奢博主告诉《贵圈》，“Gucci最火的几个系列中，酒神、塞尔维亚等系列专柜价都要2万多块钱，但在二手市场价格仅剩2000-6000元，大概是在1-3折的区间，这个是市面上客户比较能接受的价格区间。”

　　据转转集团二手潮奢品类交易数据显示，今年以来Gucci在二手市场比较热门款式的GG Marmont，其交易量猛增150%，但二手均价仅为专柜价40%。

　　Gucci为什么到了二手市场折损价那么大？上述二奢博主坦言，“一是，定价权的问题，Gucci同一款包国内卖2万多元，国外入手1.8万，这种定价不统一伤害了国内消费者的购买热情；二是，这个品牌的销售渠道，除了官网和门店专柜之外，还有第三方渠道奥特莱斯，能做到3-5折，消费者在奥特莱斯能更便宜地购买，为什么还要花更多的钱去专柜购买？”

　　对于上述问题，Gucci客服向《贵圈》表示，“Gucci授权奥莱店能够保证正品，正常奥莱店所出售的作品会是往季的一些款式。”并表示，“每个人选择都是不一样的，有的客人希望在新品上市第一时间选购Gucci的作品，那么她们会前往Gucci门店订购正价作品。”

　　而针对定价权的问题，上述客服表示：“因为不同国家汇率以及差价都是不一样的，不同地区订购作品肯定会出现差异，价格差异是由于税率和不同汇率导致的。”

　　想要提振业绩，未来Gucci需要在哪些方向做出改变？

　　周婷告诉《贵圈》，“一是，重塑品牌形象，让自己重回顶级奢侈品牌行列，再次拥有和LV和香奈儿等品牌相互竞争的能力；二是，加大产品创新力度，增加产品研发投入，同时努力整合更优质产业链资源，为客户提供更好的产品；三是，努力利用数字化手段提高运营效率和客户体验，基于一城一店一网原则重构商业模式；四是，重视圈层营销，重振高端客户对于Gucci的欲望和信心，增加Gucci高端客户圈层影响力。”