最近，和身边的朋友聊起酒店的话题，大家都发现了一个共同的现象：

在自己出生的小县城，越来越多本土的老牌高端酒店已不见，反而是出现了越来越多本土的中高端酒店，或者国际高端酒店。

“回忆啊，以前参加的好多婚宴还有聚餐，都是去这家老五星酒店。”

一声叹息之下，从事酒店行业的C总不仅感慨，现在大环境不好做啊，多数小县城缺乏稳定的商务活动支撑，旅游资源匮乏，酒店日常客源不足，“节假日短暂旺季，更是难以覆盖漫长淡季的运营成本。”

“现在酒店行业太卷了，我今年春节回到老家的县城，发现以前的一些商场还有小商铺，都改造成了酒店，两三百就可以订到一个服务非常不错的酒店，还有不少高端酒店也出现了。”

来自山东聊城的E总特别来劲，“我们那边近两年也开了一家希尔顿花园，两三百就可以住一晚，离古镇近，服务总体还不错，体验比以往的老五星好太多了。”

近年来，一二线城市高端酒店市场趋于饱和，国际酒店巨头们正悄然将目光投向国内低线市场：

2023年，洲际方面，超过70%的开业酒店及85%筹建酒店，位于二至四五线城市。

2024年，万豪20%的新开业酒店位于三线以下城市；

2024年3月，温德姆在四川泸州古蔺县签约项目，成为首个入驻该县城的高端国际酒店品牌。

高大上风格的国际酒店品牌，为何掘金中国低线城市？

首先，部分国际酒店巨头们，在大中华区的业绩未达预期，甚至拖了整体业绩的后腿。

比如，万豪大中华区RevPAR下降2.3%，ADR下降3.7%，虽然入住率提升1个百分点，但未能弥补房价和RevPAR下降带来的损失，影响了业务盈利，拉低了整体净收入。

洲际大中华区全年RevPAR下降4.8%，而东亚及太平洋地区则增长超10%。

其次，国内下沉市场乐观的消费数据，也在吸引国际酒店集团入场。

去年国庆假期，超60个县城的华住旗下酒店平均入住率都超过100%，如四川理塘县、山西万荣县等。

OTA平台2024年国庆数据也显示，小城作为旅游目的地，正变得更具吸引力，酒店预订增幅最高的Top10目的地都是小城和县城，县域高星酒店火爆，预订增幅达到五成。

在广大市场的背后，国际品牌正试图以“高端化”标签，抢占下沉市场消费心智空白，同时借助轻资产模式降低扩张成本。

3月7日，希尔顿签约湖北随州酒店项目，随州希尔顿酒店将按照五星级标准打造，而该项目业主是随州曾都发展有限公司，属于国有企业。

这和大部分国际酒店一样，希尔顿这波签约，是看中了随州的旅游消费市场力：

2024年中秋节假期，随州接待游客95.83万人次，实现旅游综合收入4.65亿元，星级饭店平均出租率达80.22%。

有业内人士分析，尽管下沉市场空间巨大，但国际品牌仍面临多重挑战：

华住、锦江等本土集团凭借供应链优势与渠道下沉经验，已在中端市场形成“护城河”。

三四线城市人力成本虽低，但高端服务人才短缺，品牌标准执行难度倍增。

下沉市场消费者对价格敏感度更高，国际品牌的“溢价能力”面临考验。

国际酒店集团的下沉野心，本质是对中国消费市场“长尾效应”的押注。

这场战役的胜负，不仅取决于品牌力的降维打击，更考验着对本土市场毛细血管的渗透能力。

当“国际标准”遭遇“县域逻辑”，谁能在差异化与规模化之间找到平衡点，谁就能在下半场的存量竞争中赢得先机。

注：文/谢常青，文章来源：环球旅讯(公众号ID：Traveldaily)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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