当下，社交媒体平台是公众获取新闻信息、形成公共舆论、维持公共交往以及构建社会共同体的主要场所。其中，社交媒体平台上的热搜榜单作为网络信息筛选器，是人们获取信息的便捷入口，也是平台对用户设置议程的工具，更是互联网治理的重要一环。近年来，在流量至上的商业逻辑和平台利益驱使下，社交媒体平台对热搜榜单进行不当运营和非正常干预，引发诸多有悖于公共利益的现象，给虚假信息、反转新闻、偏颇观点以及泛娱乐化内容提供了滋生环境，强化信息茧房，助长社会焦虑情绪，进一步削弱网络空间的理性交往，导致群体极化甚至对立，给网络生态的健康平稳发展带来负面干扰。

　　一、基于自然热点与圈层化的热搜榜单，产生流行度偏差，强化社交茧房

　　信息茧房这一概念源自学者桑斯坦提出的回音室效应，也被称作信息回音室同温层效应，主要指在一个相对密闭的环境内，内部成员因长时间接收高度同质性的信息，缺少对不同圈层之间的沟通和理解，导致圈子内的个体在认知和态度上越来越偏激。信息茧房尤其不利于社会共识的形成，会导致群体极化、群体对立等社会问题。

　　热搜榜单是一种基于对用户行为数据的收集与计算，将网络公众关注的热点进行实时更新、排序并呈现的互联网信息推送服务，其技术原理主要包括大数据采集和排序两方面。在数据采集方面，互联网平台会持续收集用户的行为信息，例如搜索、点击、评论、转发等数据。正常情况下，平台会基于一定的排序机制对数据进行分析，得到不同关键词，从高到低对不同内容进行排序，不同平台可能采用不同的排序机制，对不同内容设置不同的权重，或组合使用多种机制，并不断调整平台运营需求。

　　诸多研究表明，微博等社交媒体具有圈层性特点，基于平台自然热点排序带来的流行度偏差，可能会强化信息茧房，这被称为社交茧房现象。 和现实社会中出于各种不同需要而建立的社会关系与交往活动不同，社交网络更容易形成隔绝性较强的圈层，对某一领域或兴趣一致的网民，容易聚集成网络社区，并在主观上减少对异质信息、观点以及圈外人的接触，甚至产生群体之间的对立与攻击等行为。人们总是习惯于将自己所处的小社会视为整个社会，将社交媒体建构的拟态环境视为真实世界，而现实中，人们需要面对的传播与交往大多是多样且不同圈层的对话。如果不能够破除社交茧房，便难以真正实现网络公共交往与社会共同体。

　　一些研究显示，微博热搜榜单具有明显的流行度偏差。流行度偏差会导致流行的信息或处于热搜榜单高位的热搜词条，获得越来越多的曝光，而不流行的信息，比如未上热搜榜单的信息只能获得较少被推荐或展示的机会，造成马太效应， 这种现象也被称之为内容趋同引力。有研究发现微博的内容趋同引力表现在原本多样化的信息世界中异质性的消解，还有优势信息或意见的不断重复和强化。也有研究指出，在微博社交网络中，看似开放和自由的信息交流、传播，越来越朝向有限的发展，导致同化、封闭、窄化的内容收敛，有限的热搜榜单位置，意味着注意力的争夺，更容易导致信息封闭。

　　内容泛娱乐化现象愈加明显，与明星相关的热搜词条长期霸占热搜榜单，而有关国家方针、民生政策、经济发展等相关领域的正能量议题被逐渐边缘化。 在这种传播模式下，网民难以接触更加多元异质的信息，公众的注意力会被限制在娱乐化等特定的内容偏好之中，新闻传播的公共性便会被削弱，网络舆论生态可能也会走向异化。

　　二、人为主观干预热搜榜单排序，扭曲真实热点和观点，进一步强化信息茧房

　　更为重要的是，热搜榜单具有公众议程设置的功能， 在很大程度上影响甚至决定平台内用户看到什么、思考什么或讨论什么，在网络舆论的生成、扩大以及引导中具有重要的意义。如果热搜榜单被非正常干预，将导致社会关注议题偏离真实、观点有失客观等严重问题，将进一步加剧信息茧房。

　　有学者通过研究微博发现，信息茧房并非是千人千面的，而是具有某种共同的内容倾向。 社交媒体热搜榜单所带来的茧房，不仅是个体的茧房，而是一种群体的信息茧房，这种信息回音室具有更大的空间和容量，甚至可以把整个平台的用户都纳入到一个巨大的回音室中。

　　在热搜榜单形成信息茧房过程中，榜单运营者如何进行议程设置，对哪些内容赋予更高的权重，对于公共舆论以及网络空间生态至关重要。为最大化追求流量，社交媒体平台的热搜榜单，经常将娱乐性内容、饭圈文化内容置于高位，虽然娱乐内容本身并没有问题，但这些本应作为一部分群体喜好的内容，成为热搜榜单的主旋律之后，会导致泛娱乐化内容侵扰热搜榜单，主导公共议程，明显不利于网络空间的公共性。

　　调查显示，2022年累计超11万个话题登上热搜榜，平均每天产生407个各种各样的热搜话题。电视剧类、体育类、综艺类、社会类和搞笑类热搜话题占榜前五位，深受微博用户的关注。此外，在追求热搜流量的过程中，存在大量虚假信息、反转新闻、偏颇观点，消耗公众的注意力与信任，社交平台不再是理性的公共场域，人为操控热搜，成为社交媒体平台上的流量生意。

　　有报道显示，打开社交媒体平台，日常琐事花边新闻鸡毛蒜皮等内容，长期霸占着热搜榜单高位，这些劣质内容挤占了优势资源，并通过信息茧房效应，笼罩公众认知，造成劣币驱逐良币的现象，公众真正关注的公共信息，可能会因此失声、失焦。此外，大量的虚假信息和反转新闻会误导公众，扭曲事实真相，甚至引发社会舆论的混乱和不稳定。这种情况下，原本应该是公众讨论重要议题、参与公共事务的社交媒体平台，却变成了追求点击和关注度的工具，使得用户更容易接触泛娱乐化内容，而忽略了具有社会公共价值的信息与问题。

　　三、硬造热点与强撤热搜并行，破坏公共舆论生态，制造社会焦虑和群体对立

　　社交媒体平台对热搜榜单的人工干预是如何进入的，以何为出发点和落脚点，采用何种手段，是判断其对网络舆论生态影响的重要标准。如果平台采取的是合乎伦理与公共利益的人为干预，是对网上不当舆论的纠正与优化；而如果是非正常的干预，特别是出于博眼球、赚流量或平台私利的考虑，人为制造某些话题、带节奏强化某些片面理念，或人为抹除或隐藏某些社会普遍关切的话题和新闻，不但会加剧信息茧房效应，更会严重干扰正常舆论秩序，破坏健康的公共舆论生态。

　　近些年媒体相关报道和学者研究观察显示，非正常干预热搜榜单排序的行为从未终止。社交媒体平台出于自身盈利或主观目的，对热搜榜单进行非正常的人工干预，引发了监管层面的注意。 此前，微博曾因热搜问题受到有关部门的处罚。2018年1月27日，因对PG-ONE粉丝购买热搜报复《紫光阁》杂志官方微账号，微博平台对违法违规信息未尽到审查义务，持续传播炒作导向错误、低俗色情、民族歧视等违法违规有害信息的严重问题，被罚下线整改热搜榜、话题榜一周。

　　微博热搜榜单的定位并非是客观的新闻舆论载体。微博官方曾表示，热搜榜并非完全根据用户搜索数据形成，有些内容是通过付费上榜的。但也正是这种将新闻舆论与商业广告相糅合的机制，使热搜榜这种信息服务产品的定位模糊，公共舆论的表象，会遮蔽广告的性质。这些以广告形式付费登上热搜的词条，一般会有专门的标识，相比于此，还存在许多没有标识，但实则属于广告运作的现象，即对热搜榜单的非正常干预，更加值得关注。此前，有媒体报道，买热搜成为一门生意。浙江省公共政策研究院研究员高艳东曾总结，买热搜的实质是资本操控舆论的表现，也是热搜泛娱乐化的直接原因。热搜产业链的负面影响是显而易见的，比如会导致热搜内容趋向低俗，引发道德滑坡，加剧信息茧房效应，散布不良价值观，影响媒体业的健康发展。

　　近年来，不少媒体报道揭示人为刷数据，冲上热搜榜单的问题，这些刷榜方法包括与平台商业合作、通过第三方刷榜公司快速提升热度，以及雇佣水军不断注册平台账号等。 在娱乐圈中，一些粉丝或集资团队，会自发组织为偶像刷榜，将特定话题推上热搜。当遇到热搜内容不利于主体利益时，还存在撤热搜 的运作方式，即通过刷其他热搜词条来超过负面热搜，以清洗负面信息。浙江宣传曾对一系列热搜神操作作出了形象的比喻：有的走公路，找平台谈商业合作;有的走高速，通过第三方刷榜公司迅速把热度刷还有的走水路，雇佣水军不断注册平台账号，反复注水。在制造热搜的过程中，许多微博大V也从中获得不菲的流量收入，使得通过热搜牟利成为一种灰色产业。

　　在非正常干预热搜榜的过程中，产生大量虚假信息，严重危害网络舆论生态。 与此同时，社交媒体平台还会反复将谣言和辟谣信息推上热搜，炒作并获取流量。例如2022年8月21日，在没有任何官方消息发布的情况下，新版红绿灯登上热搜榜首。此外，还有其他谣言同时在榜，例如#新国标红绿灯取消秒读#等。在缺少官方信息的背景下，新版红绿灯相关谣言信息为何能够登上热搜榜单首位，这似乎说明了微博缺少对热搜榜单应有的干预与调控措施。

　　2023年2月17日，#董宇辉荣获北京平谷人才奖#上微博热搜，话题下出现董宇辉获北京房子和一百万现金奖励的谣言，此类谣言渲染网络主播的高收入，加深网民对于主播群体的刻板印象，引发网民对于主播群体不满的情绪。当日下午#北京平谷辟谣送董宇辉户口车牌车房#再上热搜。2022年11月，在胡鑫宇事件中，许多大V制造阴谋论内容，刺激用户情绪，而后微博又将批判自媒体博流量造谣推上热搜，引导大V再次谴责造谣行为。此前，共青团中央就已关注到微博上先造谣再辟谣的现象，批评自媒体自导自演式的造谣现象，利用反转舆论的流量牟利。

　　热搜榜单的呈现受到人为选择性遮蔽。 2020年6月，微博因在阿里蒋凡舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，被责令整改，暂停更新微博热搜榜、热门话题榜一周。此前，数十家媒体在微博发布了批评微博钱包向大学生发放贷款的新闻和视频，并开设了话题#女大学生应援蔡徐坤选择网贷#，但该新闻迅速在微博搜索被屏蔽，视频被删除，遮蔽与自身相关的社会问题。此外，平台还会主动推动某个话题成为热搜，即空降热搜，这种情况一般是在没有媒体或只有少数媒体跟进的情况下，将部分低互动量的内容推上热搜。

　　作为头部社交媒体平台，微博在运营过程中，存在刻意干预热搜榜单，制造敏感话题、争议话题，甚至引发群体对立话题的现象，以达到提升流量的目的。 比如平台反复将虚假内容、争议性内容、低俗内容推上热搜榜单高位，刻意制造冲突话题，加深了公众对特定事物或议题的刻板印象，进一步加深整个社会和大众的信息茧房，带来观点极化，加深社会焦虑情绪，不仅扰乱了正常的公共信息秩序，更破坏了主流价值观在网络空间中的实现。例如，2022年8月30日，#美团骑手送餐拍照后又拿走#上微博热搜第16，但话题下热门微博转载量不足百条，其话题挑起网民对外卖配送员的不满情绪，引发消费者与外卖员的群体对立问题。

　　2023年6月的广州地铁偷拍事件中，公众或对有关发声者的言论不满，或对涉事女生本人保研经历抱有疑问、又或对处理结果存在异议，引发大量观点对立、情绪宣泄等网络暴力行为，以及对当事人和涉事相关主体人肉搜索、造谣污蔑等侵权行为。特别是一些微博用户蓄意发布人身攻击、号召网暴、挑动群体对立，甚至恶意引战攻击党媒央媒。

　　可以发现，当下许多有关明星炫富生活、贫富差距、阶层固化、容貌焦虑、性别问题的话题常见于热搜榜中，这些话题容易导致观点的两极分化，当群体对立话题在网络舆论中频频被放大，可能撕裂社会不同群体，并影响共同体的稳定。

　　整体看来，社交媒体平台及其利益相关主体，对热搜榜单的非正当干预方式多样，主要存在以下问题：其一是热搜内容配置不合理。 微博热搜中的泛娱乐化现象愈发明显，与明星相关的热搜词条长期霸占热搜榜单，而有关国家方针、民生政策、经济发展等相关领域议题被逐渐边缘化。其二是刻意制造对立，热搜榜单词条容易引发伦理问题。 微博以流量经济为中心，刻意制造立场冲突与群体对立的话题，以此博取公众的注意力，其中不乏许多低俗价值、负能量或娱乐八卦的议题。其三是热搜榜单输出消极观念，有碍青少年的正确价值观养成以及社会主流价值观的实现。 目前我国的网民群体中，青少年占据了相当大的比重，而热搜中频频上榜的泛娱乐化内容、负面价值观内容，会影响青少年的价值观形成，进而对整个社会的未来造成消极影响。其四是买卖热搜影响网络环境健康发展。 各类不正当的刷榜或清热搜的运作模式，形成了灰色的产业链条，严重影响了互联网的生态环境，也成为当下多方呼吁加强管制的重点问题。

　　四、加强对平台非正常干预热搜榜单治理，确保社交媒体舆论生态向上向善

　　社交媒体平台凭借其掌握的议程设置权力，出于不当商业利益、平台私利等目的，非正常干预热搜榜单，加剧社会的信息茧房、刻板印象和群体极化，对网络舆论空间构成了不可忽视的风险。警惕商业化运作模式下观点传达的失真，治理非正常干预热搜榜单行为，需要社交媒体平台、政府部门、新闻媒体、网民等多方主体共同采取措施，确保热搜榜单能够真正反映公众关注的有价值、有社会共识的真知灼见，让热搜榜单真正做到向上向善发展。

　　社交媒体平台应该转变自身定位，明确主体责任，增强社会责任意识，提升社会公共利益在企业经营中的权重，意识到社交媒体平台在信息资讯传播中的重要作用，认识到社交媒体信息服务产品的公共物品属性，打造负责任的社交媒体品牌与企业形象。从长远来看，加强社交媒体的社会责任意识，切实行动，非但不妨碍经济效益，反而有助于其产品与企业的长远发展。社交媒体平台的基本定位与运营方针，应具有更高的站位和远见。

　　社交媒体平台在运营管理中，应当建立严格的审核机制和规范的操作流程。一方面，要拒绝内部成员对热搜榜单等公共信息服务产品的不正当干预和牟利行为;另一方面，也要主动加强对其他社会行动者的监督与管理，惩处扰乱网络舆论行为的个人或组织，减少非正常干预的可能性。

　　社交媒体平台还应当加强用户反馈和参与机制，鼓励用户积极参与热搜榜单的形成和排序过程，提升榜单的公开透明性。用户可以通过举报、投诉等方式，向平台反映非正常干预行为，平台应及时对用户反馈进行处理，并公开处理结果，提升用户对平台的信任度，确保各类内容能够得到公平的展示和推荐，并尤其加强对主旋律、正能量、以及公共性议题的重视。

　　最后，相关部门应采取更加严格的措施，监督和管理热搜榜单，加强对非正常干预行为的打击力度，对于违法违规行为，制定严格的惩处规范，加强执法和宣传，确保我国社交平台榜单的公共性、公正性、客观性、准确性，促进互联网行业健康有序发展，塑造更加清朗的网络空间和公共舆论环境。

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