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　　作者︱余在洋

　　自从去年茅台酒的价格出现暴跌以来，贵州茅台——这位公认的“白酒一哥”，便开始烧脑应对“买涨不买跌”的市场困境。

　　可惜，貌似除了使用“控量挺价”这一手段之外，茅台人似乎也没有什么好办法来破解持续下跌的市场走势。

　　01

　　茅台价格跌破2000元关口

　　据财联社6月12日报道，飞天茅台全线持续下跌，散瓶茅台已跌破2000元价格关口。财联社报道中的相关信息，来源于今日酒价每日更新的名酒批价动态。

　　报道显示，25年飞天茅台散瓶较前一日下跌10元/瓶，批价已跌至1980元/瓶。很显然，这一价格，已经洞穿了人们一直期待要跌破的2000元这一价格底线。

　　来源：今日酒价

　　面对这样的市场行情，让酒商心里最不安稳的，是茅台酒的价格跌势，似乎并没有见底——让人忐忑的是，上一次的禁酒令，曾经让茅台酒价、股价双双腰斩，这一次，历史会不会重演？

　　02

　　茅台酒的三条价格底线

　　茅台酒，在市场上存在三个价格，这也成为茅台酒的三道底线。

　　一是出厂价，这个价格只有茅台酒的签约代理商才能拿到。上一次，在2012年之后开始的“禁酒令”影响下，茅台酒的批价曾短暂跌破出厂价，出现倒挂，引发了一波渠道洗牌。

　　二是1499元的官方指导价，这个价格本应该是茅台酒的零售价，却因为黄牛炒作，导致茅台酒市场紧俏，使得在这一价格下一直有价无市，官方指导价形同虚设。

　　三是随行就市的市场批价，也就是人们不管通过什么样的关系，最终能真正拿到货的价格——茅台酒市场批价最高的时候，曾经坚定站稳在3000元以上，现如今，茅台酒的批价已经跌穿2000元关口。

　　03

　　会不会洞穿1499元？

　　去年以来，因为受大环境影响，茅台酒的价格开始出现暴跌，以至于在当时媒体纷纷预测说，茅台酒的价格势必会跌破2000元这一重要关口，在摆脱金融属性的同时，回归消费本质。

　　今年，出人意料地飞来了一只政策“黑天鹅”——新禁酒令重磅登场，而且来势凶猛，各地在执行过程中还纷纷加码，将政策规定中的“公务招待不上烟、不上酒”演绎成了公职人员“工作日不能喝，下班之后不敢喝”的局面。为此，这次的禁酒令被媒体形容为“史上最严”。

　　在大环境因素叠加禁酒令的形势下，消费者纷纷猜测——面对凶猛来袭的“新禁酒令”，这次茅台酒的价格会不会洞穿1499元/瓶这一更深的市场底线？

　　04

　　市场预期被逐一打破

　　茅台酒批价在3000元以上的时候，很多人的预期是，如果茅台酒能在3000元以下随便买就好了。当茅台酒批价逼近2000元的时候，很多人的预期是，等价格跌到2000元以下的时候我再买吧。

　　现在，茅台酒的批价已经跌破2000元这一重要关口，有些人的预期再次刷新——这一次，茅台酒的价格会洞穿1499元/瓶的官方指导价吗？

　　岂不知，在价格下行的市场环境中，不买跌，是一种久经验证的消费共识和心理共鸣——谁都怕刚出手买回来的酒价格继续下跌，这其中，“不吃亏”的心态在低迷行情中体现得淋漓尽致。

　　但是，当行情下跌成为不可抗力的时候，市场预期会被逐一打破，就像茅台酒，从3000元破价开始，2800元，2600元，2400元，2200元，2000元……还不是被逐一洞穿了？

　　信息显示，在电商平台“6?18”活动叠加百亿补贴的情况下，飞天茅台的单价已经低至1915元/瓶。

　　05

　　原来的消费场景

　　正在逐渐丢失

　　茅台价格的下跌，并非单一因素导致。一方面，禁酒令的严格执行，使得白酒消费场景发生了巨大变化。在很多地方，涉及公务人员的饮酒场景被一刀切断，公务人员工作日期间不能喝，下班之后不敢喝。

　　由此所带来的，是心理层面的影响，这种影响可能会比较深远——如果这次的“禁酒令”持续时间能达到一两年，将足以改变一个白酒最大消费群体的饮酒习惯。

　　有酒商反应，从去年开始，给领导送的酒有很多都送不出去了——曾经被视为“硬通货”等茅台酒，在以往很少有人会想到，有一天它会遭遇送不出去的尴尬。

　　现在的情形是：公务消费不让喝酒了，切掉了茅台酒之类的名酒一大块市场；老板们请人喝酒，领导们轻易不敢出来了，这就又切掉了茅台酒们一大块市场；求人办事，往外送礼都送不出去了，这肯定又会丢掉一块相当重要的消费场景……

　　2025年以及之后的几年时间里，酒难卖、卖酒难，或许会成为白酒行业的一种常态。

　　06

　　茅台价跌

　　压力给到了五粮液

　　禁酒令来袭，天塌下来的时候，有个大的茅台顶着，因为它为白酒撑起了一道天花板。

　　但是现在茅台酒的价格越跌越深，在这种情形下，压力势必会给到五粮液——当五粮液还沉浸在2025年一季度婚宴用酒订单同比增长22%这一大好形势，认为这会在一定程度上缓解禁酒令带来的冲击之际，“婚宴禁酒”犹如一记重棒，将白酒再次打蒙。

　　此时的五粮液，上有茅台酒降价带来的市场冲击，下有产品价格倒挂带来的渠道难题，再加上在禁酒令政策影响下，消费者对于商务宴请的用酒选择也开始变得更加谨慎——这令向来以“商务用酒之王”自居的五粮液的处境开始变得尴尬起来。

　　此次禁酒令给白酒行业带来的影响是深远的，它不仅改变了白酒的消费场景和市场格局，也给企业带来了巨大的挑战——面对禁酒令的冲击，茅台没顶住，五粮液能顶住吗？