作者 / 黄彦

整理编辑 / Leah

责任编辑 / Flora

生源是学校发展的生命之源。可在当前民办国际化教育领域，“招生难”已成为众多学校共同面临的现实挑战。那么，国际化学校该如何突破招生困局、实现健康可持续的发展？出路在哪里，突破点又在哪里？

在新学说举办的第十一届VIS大会上，广州华外同文外国语学校副校长黄彦发表了以《增强社区影响力，打造品牌招生新格局》为主题的演讲，提出了一个清晰的双轨战略：不仅要在“招生”上创新突破，更要在“稳生”上夯实根基，二者协同方能真正提升学校品牌影响力，应对未来格局。

增强品牌影响力 迎战招生新格局

黄彦指出，传统的招生模式已逐渐乏力，家长的选择愈发理性与审慎。学校必须超越单纯的“信息告知”，转向深度沟通与价值共鸣。她将有效招生解构为三个层次：始于社区沟通，成于品牌招生，终于课程内涵。

始于沟通：以真诚建立连接

招生在本质上是一个“圈粉”的过程，其起点是与家长建立真诚的沟通。黄彦强调，必须高度重视“首因效应”——与家长的第一次见面和交流，往往决定家长对学校的认同度。为此，学校必须从最初的“面对面”开始，系统培训师生，并协同全校资源。

面对数量有限且选择谨慎的高端家庭，个性化的深度服务变得至关重要。因此，她的学校早在两年前就将开放日改为预约制，坚持一对一跟进。这种一对一模式，要求每一位参与接待的教师都需像校长一样，既能清晰阐述教育理念，又能真诚地代言学校。

在黄彦看来，教师不仅是“脑力”和“体力”劳动者，更是“嘴力劳动者”——必须具备亲和真诚的沟通能力，且绝非生硬的营销。从大型展会到校园参观，最终环节的一对一面谈，往往是促成决策的关键。她坚决反对将电话沟通等环节外包，因为唯有了解学校的老师，才能进行有温度的交流。

成于品牌：塑造独特的IP形象

在沟通的基础上，招生工作要“成”于品牌建设，即打造鲜明的学校IP。对于黄彦的学校而言，这个核心IP就是IB课程。她要求每一位师生都“活成IB的样子”，将IB倡导的十大培养者目标，内化为师生共有的气质与素养。

在品牌传播上，黄彦采取了多层次策略。除了官方宣传渠道，她鼓励以更生动、真实的方式展现校园生活。例如，她本人运营的个人视频号专注于分享家庭教育、心理健康等专业内容，绝不掺杂广告，反而因此赢得了家长的深度信任与好奇。此外，她还推出激励政策，鼓励教师们运营个人账号，记录班级趣事与孩子成长。黄彦认为，一位教师发自内心热爱事业、喜爱孩子的鲜活画面，就是学校最好的广告。

学生则是学校最动人的“代言人”。在各类招生活动中，学校不仅安排老师，也会安排学生搭档接待家庭。黄彦发现，当孩子们向家长介绍学校时，那些真诚的言辞不仅能打动访客，也在无形中强化了孩子对学校的认同感。学生展现出的修养、自信与表达能力，构成了学校最直观、最有力的IP形象。让在校家长由衷认可学校所塑造的“样子”，并让来访者心生向往，品牌的吸引力便自然形成。

终于课程：以内涵奠定根基

无论沟通多么深入、品牌多么鲜明，招生最终要“终于”课程的内涵。华丽的外在若没有扎实的课程支撑，只会带来期望落差与毁灭性的流失。因此，课程建设与学术质量是学校最核心的竞争力。

黄彦以自己的学校为例，讲述如何向家长清晰地讲述学校的课程故事：首先是理念引领，阐明IB课程如何面向未来；其次是体系展示，让家长像看菜单一样，了解孩子从一年级到六年级将获得怎样的知识与素养发展，包括探究主题、技能框架、选修课程乃至系统的社会情感学习（SEL）与生涯规划体系。从而让家长感受到学校的教育是科学、系统而非随意的。

面对如今决策链复杂的家庭（父母及祖辈可能共同参与），学校主动将爷爷奶奶等“真实用户”也纳入沟通范围。黄彦强调，必须量化且融合地呈现教育成果，平衡教育局要求、学校追求与家长关切，清晰告知学生将学到什么以及如何评估。唯有让课程本身成为最坚实的代言，招生成果才能长期、稳定且务实。

提升学校美誉度 以稳生锚定大局

相较于开拓新市场，黄彦认为，“稳生是最大的招生”。她将“稳生”提升至战略高度，其核心在于通过提升内部教育品质与社区归属感，牢牢守住现有生源基本盘。具体围绕三个核心展开：始于学生、诚于家长、忠于强师。

始于学生：关注成长，赢得真心

教育首先要真正面向学生，促进其切实成长。学生入校后，会受到多种因素的综合影响，这些因素塑造着他们逐年变化的精神面貌。稳生最核心的一条准则便是关注学生，黄彦分享了对自己影响极大的管建刚老师的一个观点：“教师最重要的功夫是‘哄孩子’，把孩子哄得团团转，你就成功了。”

因此，不仅要真心喜爱孩子，更要让孩子感受到这份喜爱。只有让学生真正喜欢上学校，家长才会依据孩子在此的成长与状态，来决定是否继续留校。

诚于家长：视为合伙人，追求“没有不满意”

黄彦表示，以90后、00后为主体的新一代家长普遍拥有较高文化修养与学识，学校不应仅仅视家长为服务对象，更应将其视为教育的“合伙人”。她指出，当前家校关系存在各种形态，学校必须坚持与家长“肩并肩”的立场，而非“背靠背”或“面对面”。只有让家长成为学校的认同者与同行者，消极的家校关系才可能逐渐消退。

她从组织心理学的角度进一步阐释：在“非常满意”和“非常不满意”之间，存在一种“没有不满意”的状态。黄彦认为，家校沟通的基本原则是：不一定让所有的人都满意，但不能有人特别不满意。因为一个带着挫败感离开的家长，可能产生负面影响。因此，学校应竭力避免让任何家庭产生强烈的不满。

终于强师：稳定团队，凝聚信心

越是面临挑战，内部团结就越显重要。黄彦曾在一次全体教师会议上承诺，将以“一个都不能少”的决心稳定团队，同时也强调不能因个别人影响整体发展。她要求团队在困难时期尤须保持自信、淡定与从容，因为教师的信心本身就会传递给家长，成为学校口碑的基石。

“对学校口碑影响最大的，恰恰是我们自己的员工。”唯有当教职工真心认同学校，学校才有可能走向卓越。因此，她常引用“雪崩之下，没有一片雪花是无辜的”来激励每一位教师，呼吁大家竭尽全力为学校社区贡献力量，共同守护这份事业。

黄彦的分享最终指向一个核心：学校的品牌影响力，根植于其构建的社区生态。招生不是一次性交易，而是开启一段长期关系；稳生则是对这段关系的悉心滋养。

当学校能让学生获得成长、让家长感到值得信任、让教师拥有尊严与发展，一个正向的、具有凝聚力的教育社区便自然形成。这种社区内生出的口碑与认可，将成为学校抵御风险、吸引新生的最深层动力。