2025年上半年，一场由“文字游戏”引发的品牌信任危机正在悄然蔓延。从千禾、白象的食品包装商标擦边，到小米汽车、沃尔沃汽车宣传的功能夸大和误导，企业对公众认知的刻意误导正逐渐透支着消费者的信任，一次次剧烈的舆论反噬也随之爆发。

上半年的喧嚣揭示了一个不可逆的趋势：信息平权正在瓦解企业的“营销心机”，监管不断收紧、消费者维权意识不断增强，玩弄“文字游戏”已无异于商业自杀。“当心机营销的红利耗尽，诚信透明将成为企业新的护城河”。

2025年上半年品牌“文字游戏”类舆情事件概览

据苗建信息统计，2025年上半年有超十家品牌因商标、营销内容涉嫌误导消费者而陷入“文字游戏”舆论争议。其中，千禾味业、白象食品、小米汽车、霸王茶姬四家知名品牌因相关敏感舆情登上中国企业舆情风险事件热度排行TOP100，话题热度极高，“文字游戏” 成为了2025年上半年企业舆情的暴风眼。

品牌“文字游戏”已成系统性问题：3月中旬起，“千禾0”酱油引发质疑，“零添加”宣传与实际成分不符；5月份德子土鸡的“德子土”是注册商标引争议；再到6月份白象多半桶方便面的“多半”是商标引发争议。这些事件相互叠加形成舆情共振效应，媒体和公众已经开始系统性关注企业商标品牌游戏问题。

食品领域集中化：食品行业因直接关联消费者健康、日常消费频率高，成为 “文字游戏” 舆情重灾区，在热度最高的十起品牌因“文字游戏”翻车的舆情事件中，共有8起发生在食品行业。

官媒高度关注：在多起相关事件中， 人民网、光明网、央视新闻等多家权威媒体主动发声，迅速地针对品牌“文字游戏”争议发声定调，舆情处置的政治和社会敏感性显著高于大部分消费者权益事件。

从单一事件到行业危机：品牌如在事件初期回应不当（如辩解、推诿、避重就轻），舆情极易从对具体欺诈消费者营销行为的批评，升级为对品牌整体形象、价值观的信任危机，甚至演变为行业性的信任危机。受“千禾0”风波影响，“壹号土猪”被曝“壹号土”为商标；同样受白象“多半”商标事件影响，今麦郎的“一桶半”也被曝出与实际克重不符。

面对“文字游戏”危机，多家涉事品牌展现出不同应对策略，效果迥异。千禾、小米、霸王茶姬、壹号土等品牌基本都采取了解释回避型的应对策略，即通过发布声明解释自家商标或宣传的合规性，保证产品的安全性，但对“误导消费者”的核心问题不做实质性整改动作。这种回避实质问题的应对方式淡化了事件矛盾，但也导致受损的品牌形象未能被有效修复。

但同样陷入“多半袋面”中的“多半”是商标文字游戏的白象，却采取了“首次解释声明致歉，二次公开信产品更名”的“阶梯式升级”应对策略，策略演进可分为“未产生重视、防御性回应、解释性声明、颠覆性整改”四个阶段：

苗建信息舆情监测数据显示，2025年6月3日16:00至2025年6月10日16:00，全网涉及“白象‘多半’商标被指玩文字游戏”的相关信息累计扩散约5.48万条，全网互动量高达483万。#白象多半袋面的“多半”是商标##白象就“多半”商标致歉#等60个相关话题登上微博、百度、抖音等9大平台热搜榜，累计在榜时长超305小时，是2025年度热度仅次于“千禾0添加”争议的误导消费者事件。

6月3日16时，有山东网友在抖音平台发布视频指出，白象多半袋面中的“多半”实际上是商标，质疑该企业涉嫌在宣传上“玩文字游戏”误导消费者，相关视频迅速引发关注，总互动量超6万余次。

零散投诉未重视，消费者曝光引发关注：受“千禾0添加”等商标争议事件影响，早在事件爆发前，关于白象“多半”为商标的吐槽帖文就在社交媒体零散传播，但始终未引起重视。

舆情萌芽未被有效拦截：从消费者视频曝光到媒体关注报道间隔近20小时，但白象官方人员没有与客户建立有效沟通，转为线下处理，视频扩散未被有效拦截，最终出圈。截至发文，该投诉的原发视频仍未沟通删除。

6月4日12时，深圳广电集团都市频道《第一现场》栏目关注报道后，事件迅速引发舆论关注，多家媒体转载报道、采访白象相关人员推动事件信息迅速扩散。在接受一众媒体询问时，白象客服人员回应，“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，产品本身没有问题。”相关话题也陆续登上热搜。

口径迅速统一：面对媒体的首次采访，白象客服回复“多半”为产品名称，与事实情况不符。但当面对后续更加密集的媒体采访时，白象客服迅速统一口径，称“多半”为商标名，避免了因回应口径不统一酿成舆情危机。

“爆燃式扩散”压缩企业应对事件：从4日12时媒体曝光，到当日17时事件传播首次达峰的每小时2,773条，品牌危机在开始爆发后的短短5小时内便已全面点燃。从24小时，到12小时，再到4小时，品牌危机公关的黄金应对时间范围正在不断缩小，企业响应每延迟一小时，舆情扩散速度都可能呈指数级增长。

被动采访转为主动出击：4日18时，事件已经引起了央广网等中央级媒体的注意并介入采访，此时白象的回复口径已转变为“尽快做出回应”，以主动姿态通过权威媒体释放品牌尽快给予解释说明的态度，安抚了公众愤怒情绪。

6月4日20时，白象食品终于发布公开声明回应消费者和网友关切，表示在售的“多半”产品，是基于原70克面饼基础上推出的110—120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品；“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，后续公司将尽快调整“多半”产品包装。该声明迅速引爆舆论场，使得事件传播二次达峰。

回应及时：尽管白象在事件全面爆发后才做出了澄清说明，但还是赶在当日发布了声明，抢占了信息发布主动权，及时遏制了谣言发酵空间，规避了更多的次生负面舆情出现。

姿态不够诚恳：声明侧重于解释商标的合法性和产品质量的真实性，意图将责任归咎于消费者“误解”而非企业误导，更像在“澄清”而非“认错”。回应被多家媒体质疑缺乏真诚，被解读为推卸责任，极易解读为“甩锅式道歉”。

核心争议未被解决：未能直接回应舆论对“商标是否在玩文字游戏”这一核心质疑，调整包装的承诺也较模糊，媒体和消费者质疑尚在，回应后舆情风险仍有残留。

因舆论核心质疑未被打消，事件传播仍有反复，热度不减。6月6日21时，白象食品在官方微博发布《致广大消费者、网友和各界朋友的一封信》，决定即日起对“多半”和“多一半”系列产品更名，前者更名为“面饼120克”，后者更名为“面饼110克”。并且，白象将在本月内停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”和“多一半”产品名。此后未有新质疑产生，舆情传播进入长尾阶段，逐渐消散。

处置提级，层层递进：首次回应未能平息舆论争议，白象的二次处置果断提级，针对消费者核心诉求，直接宣布更名决策并停产原包装，从 “解释问题” 升级为 “解决问题”，传递出“消费者感受至上”、“有错即改”的负责任态度。

行动明确，展现担当： 整改方案中给出了清晰的时间表（本月内停产、后续终止使用），展现了执行力。白象主动承担包装转换的经济成本和品牌代价，也展现了其解决问题的最大诚意和决心。

致信形式，表达柔和：相比于首次回应中的严肃的澄清说明，白象的二次回应采用了《致广大消费者、网友和各界朋友的一封信》的形式，更具沟通感和诚意。

未引发二次反弹：二次回应后，事件相关信息快速回落，未再出现相关次生舆情。

白象的最终应对可视为一次成功的危机止损和品牌修复案例，但其教训（首次回应的不足及事件本身的发生）也反映了食品企业在营销伦理和舆情风险意识上仍需持续加强。

事件爆发前，白象凭借长期积累的 “国货之光” 的品牌属性，舆论友好度始终在98%以上，平稳处于高位且始终高于竞品今麦郎。此阶段无核心争议，传播以产品推广、品牌正面故事为主，非敏感内容占比高。

6月3日争议爆发后，白象的舆论友好度在两日内从98%一度跌至60%，跌幅近40%，接近腰斩。且白象于4日晚的首次回应未解决 “商标误导” 的核心矛盾，导致舆论友好度进一步下探至底。此期间今麦郎“一桶半”产品受此次风波影响也遭到质疑，但受影响程度低于白象。

6月6日白象宣布产品更名后，公关效果显著，舆论友好度逐步回升至90%以上，但未回到事件前的95%以上峰值，且后期波动明显，甚至一度低于竞品今麦郎，品牌信任完全修复需更长时间。

主流媒体普遍认为，白象“多半”商标 事件的核心并非商标合法性，而是白象在宣传中利用文字歧义引发消费者误解。对于白象的两次回应，媒体报道呈现出立场分化的特点，正面报道肯定其二次回应中的“改名”措施 ，认为其“知错能改”，负面报道则聚焦白象的首次致歉，批评其“缺乏诚意”“揣着明白装糊涂”。

值得注意的是，顶端新闻、大象新闻等河南省内媒体对于本次事件发声较少，并未发表观点性报道或评论性文章。

经济观察报、齐鲁晚报、大众新闻等媒体对于白象的产品更名表达了肯定态度， 赞赏其快速回应和主动更名行为，认为这体现了品牌对于消费者反馈的重视，并肯定其对行业规范的示范价值，推动了标识透明化。经济观察报指出，白象的“听劝式整改”是其诠释“用户至上”理念的最好注脚。

媒体的批判质疑声则主要针对于其首次回应，指出白象首次道歉信未回应 “多半” 是否构成误导的核心质疑，回避对比商品信息来源，声明的诚意不足，暴露出诚信经营体系化建设的缺失。新京报、现代快报等媒体认为，无论如何解释，“多半” 的说辞已构成对消费者的误导，若企业仅止于形式化道歉，可能挥霍多年积累的国民口碑。

中立性报道则没有太多的感情倾向，多为对于白象态度的评价，认为白象的回应速度与整改态度值得肯定，但需从营销逻辑回归诚信本质。经济日报等媒体指出，企业虽凭借过往口碑和及时响应暂时稳住局面，但需警惕商标文字游戏的行业共性问题；潇湘晨报等则呼吁，白象需以更透明的姿态回应消费者对信息真实性的诉求，方能在消费主权觉醒的环境中借整改契机转危为机，避免 “国货之光” 的公信力流失。

整体来看，网民对 “多半袋” 商标的争议未显著动摇白象的正面形象，企业社会责任与产品质量仍是支撑其口碑的核心因素，但有关于“文字游戏” “擦边宣传” 的质疑负面声音占比仍不算低。

2025年3月16日，国家卫生健康委同国家市场监督管理总局发布了《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025），明确提出不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。可以预见的是，随着行业监管趋严、舆论高度关注以及消费者维权意识的提高，企业在宣传、商标方面的“文字游戏”欺诈将会面临越来越高的舆论压力，需要系统性防范相关舆情风险。

1.风险排查前置化：品牌可主动自查整改可能使消费者误会误解，或与产品实际情况不符的营销、商标内容，对于可能存在争议的内容进行注销、更新等主动整改行为，同时密切关注社交媒体相关吐槽，与高风险内容的发布人进行及时沟通和解。另一方面，品牌在商标注册、包装设计、营销推广等阶段也需及时引入法律团队、市场部门甚至第三方机构进行多重合规评估，确保在产品或广告上市前消除误导隐患。

2.紧抓舆论核心关切：在一众品牌“文字游戏”舆情中，引爆点往往在于“预期落差”与“感知欺骗”， 核心关切不在于商标是否合法，而在于消费者感知与品牌意图是否一致，大部分企业回应中关于产品是否合规的澄清说明不能打消外界的质疑和顾虑。关键在于能否精准把握消费者情绪的核心诉求（消除误导性暗示），并愿意付出实质性代价（更换商标、承担产品成本）来满足诉求。

3.一线响应至关重要：在此类易发生于日常消费领域的舆情事件中，客服等一线人员是品牌的第一代言人，一线客服的回应在危机初期至关重要，稍有回应不当都可能瞬间引爆危机。品牌必须加强对于一线人员的舆情管理培训和统一口径管理，体现品牌温度和对消费者关切的重视，不能仅做机械式的回复和冰冷的解释。

4.积极承担社会责任，树立企业正面形象：白象之所以在此次舆论危机中挽回相当一部分消费者的信任，其通过“拒绝日资”“三分之一员工是残疾人” 等话题长期打造的企业社会责任也是另一大核心因素。企业需要在追求经济效益的同时，做好建立和维护品牌良好口碑和正面形象的长期工作，积极履行社会责任，建立与企业行业地位相匹配的社会责任体系，同时主动多维度强化传播品牌责任理念和故事，巩固品牌声誉护城河，只有通过长期的、日积月累的公共关系维护，才能够在面对舆论风暴时，获取更多的公众理解和支持，以抵御舆论场中的不实指责和攻击。

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