文 | 新熵，作者丨江蓠，编辑丨樱木、九黎

随着全国高考交卷的哨声吹响。一年一度的高考志愿填报再次成为热门话题。

因高考志愿填报而爆火的“网红导师”张雪峰，在这个“生意旺季”毫无意外地再次成为流量焦点。先是5月31日，在其高考志愿填报的收官直播中，张雪峰含泪告别，称宣布暂停直播两个月，也可能是长期停播，原因是“动了太多人的蛋糕”。

但仅仅不到一周时间，张雪峰便在社交平台上官宣，将于6月15日-30日在连续进行15场报考直播连麦。

▲ 图/张雪峰抖音

这样的前后矛盾看似无厘头，实际上底层逻辑在于高考志愿填报市场规模庞大。艾媒数据显示，2024年，中国高考志愿填报市场付费规模达10.2亿元。该机构预测，2025年，中国高考志愿填报市场付费规模预计为10.9亿元。

▲ 图/艾媒咨询

这样一份足够大的蛋糕，自然成为各方争夺的焦点。此外，由于高考志愿填报时间有限，这就意味着市场参与者们需要在短期内拿出足够的差异化优势来争夺市场。

但随着AI的应用日益火爆，以张雪峰为代表的高考志愿填报导师、线下咨询机构们，正面临来自技术流的挑战。

其中，BAT对高考志愿填报这一细分领域的布局在今年更为激进。目前为止，阿里旗下AI工具夸克近期推出了首个高考志愿大模型，腾讯元宝则上线了基于深度搜索的“高考志愿咨询”能力，此外，百度高考志愿填报也以AI服务考生和家长。

事实上，早在几年前，包括百度、阿里等加码AI的厂商便已入局这高考志愿填报这一流量热土，但由于技术局限，始终难以撼动明星导师们的地位。但如今，大模型正在不断修复此前存在的问题，今年，更加精细化的AI工具能否抢夺张雪峰们的蛋糕？

BAT攻入张雪峰们腹地

有数据统计，2025年全国高考报名人数预计将超过1400万，高考作为人生大考之一，对于考生和家长来说重要性不言而喻，而高考志愿填报关乎未来就读院校、职业选择，甚至有声音认为“三分考、七分报”。

但面对冗长的报考指南，和全国海量高校、专业数据，家长、考生与专业人士和机构之间，往往存在巨大的信息差。伴随着今年河南、陕西等最后一批新高考改革省份的落地，高考志愿填报中的政策考量因素，以及报考实操中的灵活度都在加大，让2025年的高考志愿填报更加迷雾重重。

基于此，考生和家长对于志愿填报的重视程度持续提升，为选择最合适的志愿组合，不少家长愿意为志愿填报付费，这也促使高考志愿填报成为一门生意。 企查查数据显示， 目前为止 ，国内现存高考志愿相关企业1242家。2024年全年注册34家相关企业，今年前5月已注册27家，较去年同期增加了6家。此外，超半数（50.36%）高考志愿相关企业的成立年限在3-5年。

▲ 图/企查查

据不完全统计，当前志愿填报市场的主要参与者包括以张雪峰为代表的网络导师/KOL、线下辅导咨询机构、AI填报工具与大模型公司，此外，还有教培机构等跨界玩家，各自卖点和变现方式不同。

其中的集大成者就是张雪峰，2016年，考研辅导出身的张雪峰凭借《七分钟解读34所985高校》走红网络，后成为高考志愿专家，在互联网上金句频出，特别是每年高考期间，成为流量焦点。

而随着从教师到网红的成功转型，以张雪峰为中心的高考志愿生意也如火如荼。

2024年高考前，张雪峰公司开售高考志愿申报服务，既有针对高一的长远规划，也有针对高三应届生的加急服务，价格从九千到一万八不等。据悉，彼时的两万个名额不到三小时就被抢夺一空，据此测算，仅此一次张雪峰公司的进账便有2亿元左右。据了解，今年上述服务分别涨价1000元，上架20分钟后，大部分省份就售罄。

▲ 图/峰学蔚来APP

围绕张雪峰开展的高考志愿填报生意的含金量已经被多次验证，并吸引越来越多参与者效仿。据新京报报道，目前行业已催生出高考志愿规划师（简称：高报师）这一职业，并衍生出针对这一职业的培训。考证产业链。

但这一热门生意背后，隐藏着不可忽视的乱象。一方面，张雪峰直播间售卖的高考预测试卷被指有错题并陷入退款纠纷，另一方面，高报师考证门槛低、速成等特点产生了一批名不副实的导师，有考生家长付出巨额花费，却得到了一份模板化且并没有多少含金量的高考志愿填报建议，真正专业的老师，稀缺又昂贵，并且很难被简单辨别。

针对这一现象， 教育部 也 多次发文提醒，有关部门从未发放过“高报师”这类职业资格证书，广大考生及家长不要迷信所谓高价、天价志愿填报咨询服务。

在此背景下，AI加持下的高考志愿填报产品以精准、全面、科学高效而出圈，声量正越来越高。2025年，DeepSeek的爆火也使得深度思考功能被广泛应用。

而推出免费高考志愿咨询作为产品的功能入口，在技术普惠的考量之外，正成为大模型厂商新的流量争夺渠道，其中，阿里、百度和腾讯纷纷加码志愿填报功能，也正是在争夺这一流量入口。

与高考志愿规划师、高考志愿填报APP、线下辅导机构相比， 大模型厂商们以免费强势来袭，本质上是免费与付费之争。

大模型争夺高考流量入口

事实上，BAT对于高考志愿填报的布局由来已久。

阿里旗下AI工具夸克，早在2019年便开始上线高考志愿服务产品，百度2020年7月推出“AI志愿助手”腾讯则于2021年发布“智慧招报解决方案”，在微信、QQ端全面推出“新高考通”小程序。

在布局初期，三家厂商的相关产品均以基础信息查询工具为主，覆盖院校分数线、专业介绍等基本功能，主要是为考生和家长志愿填报提供数据整合的辅助作用。

而随着AI等技术的持续发展，BAT高考志愿填报的相关产品功能也更为多元。2025年，Deepseek的火爆推动各家大模型迅速出圈，明星产品带动、广告投流等加持下，AI工具的使用更为普及，AI+高考志愿填报的组合也渐渐想从辅助角色走向台前。

相较于此前，夸克今年推出的首个高考志愿大模型，推出“高考深度搜索”“志愿报告”“智能选志愿”三大核心功能。百度今年则通过接入DeepSeek-R1等大模型，升级“AI聊志愿”智能体，支持自然语言对话和深度思考。

腾讯也在今年通过旗下QQ浏览器推出行了业首个高考智能体“AI高考通”，依托混元大模型技术，形成从备考（AI作文辅导）、考中（真题估分）到志愿填报（冲稳保方案生成）的全流程服务体系。此外，腾讯元宝也上线“高考志愿咨询”能力，深度搜索搭载DeepSeek-R1+腾讯混元T1双模型。

总结来看，今年BAT对于高考志愿填报的布局，技术基底关键词均为大模型。除了较为基础的数据整合、院校/专业筛选、冲稳保方案生成外，各家依托自身差异化优势，推出不同的特色服务。如夸克的免费志愿报告、暖芒公益计划，百度的MBTI 测试，腾讯也加入了性格测评和职业倾向分析等。越来越多元的功能使得三家的高考志愿填报产品增加了个性化，也使其不断补齐与真人高考志愿导师之间的差距。

尤其是当动辄上千上万的志愿填报费用遇上免费的AI工具，同时，两者在能力差距被逐步拉平奇的前提下，AI工具似乎正在占据越来越多的话语权。

当然，BAT对高考志愿填报这一细分市场的发力自有其考量。一方面，当前三家推出的产品以免费为主，并通过差异化功能和不同侧重吸引不同需求的考生和家长，这其中不乏以免费抢占流量入口的目的。如百度、夸克在app图标中露出高考志愿相关标识，元宝下载界面也对“AI智选高考志愿”关键词进行露出，这或许也是继真金白银式投流之外，借热点引流的举措之一。

另一方面，在免费业务之外，考生和家长的为知识付费的的意识，一定程度上也能成为BAT拓展增收渠道的方式之一。BAT在通过AI工具推出可免费使用的志愿填报产品外，也相应尝试增值付费内容。

但目前来看，付费内容仍处于尝试阶段，以免费争夺流量仍是当前BAT的主要打法，可以确定的是，通过这一技术普惠式打法，以BAT为代表的AI工具正从高考志愿填报师们手中夺取更多资源。

协同作战或成新趋势

诚然，AI的普及正在改变越来越多人的生活习惯，AI高考志愿填报工具也对行业内既有格局造成了冲击，但AI工具是否能够完全替代人力资源，目前却并不能妄下定论。

产业分析师张书乐认为，大模型只是一个快捷方式，能够减少人工比对各种分数线和检索历史资料的压力，同时，大多数填报志愿的用户都是新手（即使曾经的大学生毕业生，经验也早已过时），于是，海量数据也就有了更强烈的参考意义。

但他表示，大模型只能给出对短文本需求的算法最优解，却未必是考生、家长心中的最优解，加上考生的想法、家长的需求也未必一致，同样会出现各种偏差。因此，目前还只是作为一个更高级的搜索引擎存在，除非真正通过算法和深度思考，和使用者的需求能做好解读，才能成为颠覆性的存在。

此外，由于志愿填报对于考生录取院校、就业等影响深远，尽管AI工具已经给出了仅提供“辅助”的明确风险提示，但一旦使用AI工具造成录取结果不如意，谁来担责、如何担责也被纳入讨论范畴。如一位业内人士所说：“部分家长需要的是一个能承担决策风险的人，而非无法追责的AI。”

艾媒咨询首席分析师张毅则认为，近年来，高考志愿市场上， AI和人力相结合的分工服务模式应用越来越广泛，这一模式可以兼顾AI的数据整合能力和考生、家长的个性化情感需求。另外，免费AI工具的普及也能促进产业内产品定价的透明化和价格逐渐降低。

事实上，BAT在高考志愿填报上也在尝试和志愿填报专业人士协同合作。如夸克近期推出多场专家直播，邀请包括张雪峰在内的专业人士为考生答疑。

就目前来看，AI工具的持续进化正在重塑高考志愿填报市场格局，而工具和人力各有优势，两方阵营之间的竞争也不是非此即彼。随着产业进一步规范，工具和人力之间的协作或许会成为常态。

但无论是BAT托举下的AI工具，还是高考志愿填报专家导师，都不敢妄言能为考生选择最完美的专业，毕竟，高校和专业的选择更多着眼于现在，而社会发展浪潮下的产业变革又在持续进行着，专业的选择和行业景气度错配难以被完全规避，即便身在产业一线的从业者，都未必清楚所在行业的增长前景。

当BAT与张雪峰们的话语权争夺尘埃落定，我们期待看到的，是一个信息更透明、服务更理性、选择更多元、且始终将考生长远发展置于核心的志愿填报生态。

参考资料：

• 财经无忌，《 高考结束，熟悉的张雪峰又回来了 》
• 中国经营报，《取代张雪峰？BAT抢滩“AI高考志愿填报”》
• IT时报，《高考填报志愿 AI给你惊喜！但能平替“张雪峰”吗？》
• 新华网，《零门槛、花数百元三五天即可拿证，“速成”的高考志愿规划师靠谱吗？》