时至六月，正是荔枝和龙眼大量上鲜的时节。

在广东高州，一片果香四溢的桂圆林中，前高校教师龚威举着手机，拍摄着自己一天的田间劳作。镜头前，饱满粒大的桂圆在竹筛上泛着琥珀光泽，这条短视频获得数万次曝光——却只是他数百个农产作品中的普通一条。

这位曾在深圳讲授知识的大学教师，如今成了返乡创业的新农人。

靠着兴趣电商的风口和内容表达的能力，他将家乡的特产卖向了全国。

在今年抖音电商618大促期间，他创立的@八珍果乡官方旗舰店日销桂圆高达20000件，成为平台农产类目的“黑马”。

从讲台到田间，从讲授者到亲历者，龚威并没有觉得落差，反而笃定前行：“这就是我想做的事，让家乡的农民朋友，都能走上致富的道路。”

店铺账号视频介绍桂圆

说到为什么要辞职“当农民”，龚威的语气中没有一点悔意。

几年前，他还是深圳一所高校的电子商务教师，收入可观、前景稳定。但每次回到家乡广东高州，看着果农们面朝黄土、却始终难以脱贫的样子，他都忍不住为乡亲们打抱不平。

在岭南腹地的广东高州，桂圆种植已有两千多年历史，是中国重要的龙眼主产区之一。这里土壤肥沃、雨热充沛，出产的“高州桂圆”以果肉厚实、味甜多汁而闻名。早在西汉时期，这里就开始人工培植桂圆。《梧浔杂佩》载：“龙眼自尉佗献汉高帝始有名。”自此，高州桂圆便以果肉厚实、香甜可口，成为皇室贡品，名动一方。

剥了皮的桂圆

但即使出身“贡果”，高州果农的收入却常年难以提升。

“最大的问题在于收购环节。”龚威直言不讳。每年桂圆、荔枝刚进入上鲜期，正是第一茬果子卖出好价钱的节点，当地某些收购商却故意拖延入场，让优质果实烂在地里，等到大批果子熟透之后，再一家家低价收购。而缺乏渠道和市场信息的果农，只能眼睁睁被压价收果。

“农民其实最希望的，就是能在第一波果子成熟的时候卖出去，因为那时候价格最好。”但由于本地信息封闭、外地采购难以对接，果农的主动权始终被捏在少数人手中。

“我非常认同‘谷贱伤农’的说法。明明我们有这么好的果子，却挣不到钱。”作为电商教师的龚威，对这一切感触极深，“我教的就是电子商务，为什么不能用自己的知识，让家乡果农真正挣到钱？”

于是，他辞去了高校“铁饭碗”，转身扎进桂圆林，成了一位新农人。

一开始，他选择在传统货架电商平台上架产品，通过绕开中间商、打通产销链，让利消费者，也让果农赚得更多。可惜的是，生意起色不大——“平台展示的都是图片，买家看不到实际品质，店铺没有流量，效果一般。”

转机，出现在他试水抖音电商之后。

“兴趣电商的好处，就是能让消费者亲眼看到种植、采摘、制作全过程，这种信任感，会直接转化成购买力。”龚威回忆说，入驻抖音电商后，产品销量几乎是做传统货架电商的5到6倍。

账号视频展示种植的桂圆

如今，他所创立的@八珍果乡官方旗舰店，在抖音电商的月销量突破100万件。过去那种“果子烂在地里”的事，几乎在他合作的果农中不复存在。

“不论是3、4块一斤，还是6、7块一斤，关键是农民有了稳定销路，不会因为丰收反而谷贱伤农。”

抖音八珍果乡官方旗舰店首页

事实上，龚威并不是只做线上。在线下，他也和一些实体鲜果渠道合作，试图拓展多元销售路径。但现实很快给出答案：线下销量，始终不及线上。

“大概是三七开的销售比。总体来看，我们更愿意把精力放在线上，把高州的好桂圆、好荔枝送到全国消费者的餐桌上。”龚威说。

与其说是卖货，不如说是“共学共创”。

如今，他也在带领乡亲们一起学习最新的农业知识、直播技能。即使不是每个人都具备经验，但在抖音电商平台上，他们得到了系统性的支持：不仅有流量倾斜，还有专门的“店小二”（抖音电商行业运营工作人员）一对一对接。

“他们会定期给我们发资料包，有教学视频、有销售建议，还有消费者偏好的市场观察分析。”龚威说，这些内容帮助他和村里的果农不断优化种植和运营方式。

在直播过程中，龚威会根据观众的实时反馈，不断打磨自己的产品设计，包括包装形式、重量规格、物流体验等。“我们也是老师出身，数学是不会骗人的，数据和用户反馈对我们太重要了。”

工作人员分拣果实和网友的互动留言

为此，他还特意安排运营团队，持续收集消费者偏好：是喜欢3斤装还是5斤装？想要顺丰还是普通快递？这些细节都能影响下一次的直播策略和产地备货节奏。

“刚开始进抖音的时候，其实大家都很懵。”但借助平台的技术赋能和流量扶持，龚威和乡亲们很快就掌握了直播节奏。随着一条条短视频发出，一波波流量涌入，高州桂圆被越来越多的消费者关注、购买、复购——那些原本只在南方才吃得到的桂圆，以极高的性价比走进了北方的家庭餐桌。

直播间里不再只是吆喝叫卖，而是品牌建立、用户教育、农业认知升级的过程。

用兴趣和情怀主打的“直播电商”，正在进行一场供给侧改革，它真正实现了“谷贵富农”，而不再是“谷贱伤农”。

从更大的平台视角看，抖音电商的“助农逻辑”，正是以“数字新基建+产业带升级”为核心的双轮驱动：

运营端，通过“店小二”精准帮扶，帮助商家降低经营成本、掌握增产新技术；

在技术端，依托强大的兴趣算法，为农产品匹配最合适的消费人群，实现流量变现。

在这套机制下，农户不仅有了生产意识，也逐步形成品牌思维。他们开始关注用户反馈，调整产品包装，甚至尝试开发深加工产品如桂圆蜜等，不断提升附加值。

处理果实的工作人员和装袋的去壳桂圆

与此同时，龚威也总结出一整套线上运营方法论：如何压缩备货周期、如何分层定价、如何根据评论优化选品……通过电商平台，不仅发货更快、损耗更低，库存压力也得到了极大缓解。

2025年618期间，抖音电商发起“真折扣”活动，推出立减15%、一件直降等优惠，还投入百亿消费券补贴爆款农产品，每人最高可领2280元。八珍果乡也借势迎来爆发，“整个活动期间，我们的销量比平常高了30%。”龚威说。

从一个人的探索，到一个乡村产业的跃迁，兴趣电商不仅重塑了高州桂圆的品牌，也改变了传统农业的命运轨迹。

高州桂圆，作为国家地理标志产品，长期以来有“产地优而品牌弱”的困境——好原料出不了大市场，好品质缺乏好认知。

但这种状况，正在被一群“新农人”打破。

以龚威为代表的高州果农，正通过兴趣电商，重构高州桂圆的品牌价值。数据显示，八珍果乡官方旗舰店入驻抖音后，日销售额突破10万元，省外订单占比高达80%，桂圆的消费半径从岭南腹地，延伸到全国各地。

品牌破圈的背后，是一条条短视频的持续输出——从古法烘焙的柴火工艺，到郁郁葱葱的桂圆园林，从朴实农民的真实讲述，到果实剥开的鲜甜瞬间，这些内容让用户不只是“看到了桂圆”，更“理解了桂圆”。

在直播间下单的，不只是一次次购买行为，更是一种情感认同和文化共鸣。

店铺的荔枝和农户剪下树枝上的桂圆

这种“文化电商”式的路径，并非高州独有。

赣州脐橙、五常大米、阳澄湖大闸蟹……中国很多区域农产品，都是在走出“品质地标—消费认知—品牌共建”的路径后，才真正完成了从农货到品牌的跃迁。品牌，正是产业成熟的标志；但做成品牌，从来都不是一件容易的事。

为助力更多农产品走上这条成长曲线，抖音电商先后推出“山货上头条”“金产地计划”“村播兴农计划”等专项助农行动，系统构建起“人、货、场”的乡村电商新生态：

“人”即新农人、新主播；

“货”是具有地理标志和文化属性的优质农产品；

“场”则是抖音生态下的内容场、交易场与品牌场。

据统计，过去一年（2023年9月-2024年9月），抖音电商累计售出农特产品71亿单，农货商家数量同比增长63%，年销售额超百万元的农货商家超过3.3万个。平台上，还有超过百万名“助农作者”参与其中，让更多“山中好物”走上千家万户的餐桌。

品牌成长，也在逐步线下化。

今年6月，抖音电商携手广州市海珠区政府，在海珠湿地举办“618端午市集”，联动达人、商家与消费者，以“线下集市+线上直播”的形式，为地标产品打造沉浸式的传播场景。

龚威也受邀参展，准备携几位农民主播一起进城“摆摊”，在人流密集的端午节点里，通过现场试吃与直播带货的组合拳，进一步打开高州桂圆的口碑与销量。

农户展示手中成熟的桂圆

从一颗桂圆，到一个品牌IP；从一个农人，到一整条产业链的跃迁。

如今的八珍果乡，已经是高州当地知名的电商品牌。

而龚威的愿望，不止于此：“我希望让更多乡亲们都能靠直播和电商富起来，让农民从产业链的末端，真正走到前台。”

他相信，如果说赣南代表脐橙，五常代表大米，那么——“谁说下一个地理标志爆品，不会是高州桂圆呢？”

从“山货难出山”到“地标变品牌”，高州桂圆的突围，是数字农业的一次生动注脚。

借助兴趣电商的流量红利与系统性运营能力，越来越多的农产品正在被看见、被喜爱、被认同。

而这背后，是新农人、新平台与新技术共同推动的产业跃迁，也是乡村振兴走向深入的一种全新可能。