新京报贝壳财经 中国旅游协会休闲度假分会

联合发布

记者任娇 董怡楠 曲筱艺 王真真李铮 任婉晴

编辑 杨娟娟

实习生 李姿霏

7月10日-15日，2025新京报贝壳财经年会在北京和上海举行，今年的主题为“中国经济：开放与韧性共生长”。7月15日，“新京报贝壳财经年会·开启新消费下半场”上，《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）正式发布，通过抖音生活服务平台、携程等平台数据洞察，梳理出全国50座“宝藏小城”，发现“生活即旅行”正成为新风尚，2025年小城旅游出现五大核心趋势：从“资源驱动”向“内容驱动”转型，“高原—边疆流量带”集体爆红，非遗、旅拍、康养、研学成“四大消费主轴”，年轻人旅游行为从“看风景”走向“进生活”，Z世代、亲子家庭与银发人群成为消费主力。小城不再是主流之外的“备选项”，而成为真正能承接用户情绪价值与文化表达的“新目的地”。

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反向旅行兴起，小城成为“生活场景”的目的地

在“逃离人潮”成为共识的时代，小城旅游不再只是“便宜的替代品”，而正成长为中国旅游市场的重要增量。新京报贝壳财经《2025中国“宝藏小城”旅游报告》指出，用户旅游行为已从“看风景”转向“进故事”，越来越多年轻人希望在旅行中找到文化连接、情绪寄托和生活方式的共鸣。

以湖南通道的“侗锦夜宴”、山西蒲县的“皮影+露营”、新疆阿合奇的“高原牧区旅拍”为例，这些城市通过“内容+场景+在地参与”实现用户破圈，形成高热度、高转化、高复购的“旅游新闭环”。

不仅“去哪儿”在改变，更重要的是“为什么去”。相比大城市主打“功能型度假”，越来越多用户将旅行视为身份表达与精神调适。小城之所以“宝藏”，恰恰在于其独特、真实、亲切，能提供一种“进入另一种生活”的可能性。

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热点地图重构： “高原-边疆带”领跑全国，冷门≠冷清

2025年，中国小城的热度版图正在发生明显“西移”。

报告数据显示，旅游订单同比增幅TOP50城市中，来自西北、边疆与高原地区的县级行政区占比超过三分之一。新疆的阿瓦提、轮台、博湖，青海的贵德、贵南、湟源，宁夏的青铜峡、隆德，甘肃的肃南等地，集体进入旅游热榜。

新京报贝壳财经《2025中国“宝藏小城”旅游报告》发现，这些曾经“不在主流视野”的城市，正凭借“自然极致+民族文化+沉浸内容”的组合效应迅速走红。以新疆博湖为例，依托博斯腾湖生态湿地和鸟类观测地，已成为摄影师与高端旅拍团体的热门打卡地。

“远”不再是劣势，而成为旅行社交中的“象征资本”。尤其对Z世代而言，“能讲出一个别人没讲过的旅行故事”，远比“去过大景点”更有意义。

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内容胜于资源，“非遗+旅拍+研学+康养”构建长期消费模型

在过去的“资源主导型”旅游逻辑中，小城市往往因缺乏顶级景点或设施而被边缘化。而2025年，新京报贝壳财经《2025中国“宝藏小城”旅游报告》显示，“内容力”才是决定小城出圈与否的关键要素。

主题线路——非遗：文化参与感带来情绪价值

小城非遗从“静态展陈”变为“沉浸共创”，游客亲自参与剪纸、扎染、木工、刺绣，成为文化体验的一部分。例如陕西扶风法门寺推出汉服仪典课程，湖南安化以黑茶非遗工坊吸引年轻疗愈客群。非遗不再是博物馆里的“标本”，而是旅行者与传统技艺共同完成的“活态文化”。

主题线路——旅拍：城市即镜头，景观即形象

Z世代的旅行，内容即目的。延吉的朝鲜族服饰体验、弥勒的稻田旅拍、伊宁的薰衣草田成为社交平台上的“出片圣地”。旅拍不只是记录，更是表达，当一座城市能满足“换装+构图+叙事”，便具备了裂变传播的爆发力。

研学：小城成为“旅行中的课堂”

《报告》指出，小城研学旅行已从“观光+讲解”迈向“课程+参与+成品”，构建起真正可复购的亲子旅行产品。江苏淮安打造西游研学闭环，青海贵德构建生态与民族融合课程，运城则将“中华文明+关公文化”作为研学核心，吸引大量中小学团体与家庭用户。

康养：从疗愈消费走向“第二居所”

康养旅行正在打破“老年专属”偏见。山西平顺成为自由职业者避世疗愈新地标，青海贵南发展“森林+温泉+高原冥想”融合产品，宁夏隆德、湖南安化通过“精神松弛”+“生态疗愈”吸引城市高压群体长期停留，形成“错峰旅居+低密消费”新模式。

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用户主力分化，“四类人群”重构小城旅游主力市场

《报告》将2025年小城旅游用户主力归纳为以下四类：Z世代（00后）：内容即行程、参与即旅行，旅拍+非遗成为主驱动力；品质中产（90后）：倾向深度游与社交表达，偏好生活感与文化融合；亲子家庭：研学成为假期刚需，小城课程设计决定“回头率”；银发客群（50/60后）：康养旅行由“节假日”转向“生活化”，热衷沉浸型服务与中医调理。

这标志着，小城旅游的消费结构正在从“休闲型”转向“场景型+表达型+复购型”组合，真正构建起“长期文旅消费模型”。

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内容即资产，小城如何 “持续被看见”？

新京报贝壳财经《2025中国“宝藏小城”旅游报告》提出，未来小城旅游的核心竞争力不在于“景区多少”，而在于能否建立文化叙事线索（讲得出），构建可沉浸场景（玩得深），支持内容创作链条（拍得出），承接用户长期价值（愿再来）。

新京报贝壳财经在报告中提出小城文旅“五大成长指南”，小城政府与文旅部门加强“内容型IP”打造，建设旅拍路线、非遗体验中心、研学基地、康养服务模块；联合内容平台，支持本地KOC（关键意见消费者）创作，激发“从在地讲述到全民传播”；打造可持续消费结构，从“流量引导”走向“情绪连接”“文化转化”“生活承接”。

小城热，不是“大城市溢出的补充”，而是“结构性供给创新”的体现。

冷门不是问题，模糊才是；真正能打动人的小城，都在某一点上做到极致——被记住、被拍下、被讲述。

2025年，小城不再是旅游版图的边角，而是情绪表达、文化认同与生活方式实验的主舞台。中国文旅的新机会，正在这些“看似不起眼的小地方”悄然生长。