文 |消费巴士

阿迪达斯又行了，这是最近关于它最常见的评价。理由是2024年，阿迪达斯全球营收达到236.83亿欧元，12%的同比增幅让它重回双位数增长。它的营业利润则同比增长超过10亿欧元，达到了13.37亿欧元。

受困于疫情带来的销售不振，以及与Kanye West终止合作带来的负面影响，阿迪达斯在2022年底的库存一度高达60亿美元，严重到瑞士信贷曾经发出预警的程度，它还在2023年出现了7500万的亏损。

但如今它的全球营收规模不但重新回到2019年的水平，还在大中华区实现了业绩七连增，24年营收为34.69亿欧元，同样重回双位数增长。

有人认为2023年履新的CEO古尔登是阿迪达斯翻身仗的最大功臣。毕竟他及时修复了和经销商们的关系，努力清理库存，又重新明确了要聚焦运动市场、发力品牌营销。

也有人认为阿迪的行源于运动时尚的脉把得好， Samba德训鞋、超能带货的韩国女团BLACKPINK成员Jennie，都得被记上一功。

但别忘了，把产品和时尚、和生活方式结合，已经是运动品牌的共识，各家都在这么做，凭什么阿迪达斯能咸鱼翻身？

在刷了不少小红书笔记、看了各平台上最畅销的阿迪单品后，我们觉得问题的关键在于，阿迪达斯是如何定义的运动时尚的，它又怎么确保这份时尚，是年轻人买得起的。

先说明，阿迪达斯当然有展现运动专业的一面。它的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，在2024年的全球50大田径和路跑赛事中被穿在了超一半的冠军脚上，还很好运地赞助到了欧洲杯、美洲杯等重要足球赛事的冠军球队。

但在竞技体育上占领高地是一回事，用产品引爆更广泛的流行又是另一回事。

几乎每个品牌都有自己想引领时尚的方式：Alo Yoga会把同色系的新品一口气铺满 ins，它似乎还正在营造一个没有胖子的女孩世界；昂跑靠的是外观足够奇特的鞋底，以及捆绑上瑞士品牌、费德勒背书带来的中产味儿；HOKA的配色太过撞色，但这正是它吸引眼球的方式，它要用足够显眼的配色和又大又厚的鞋底来定义时尚；同样其貌不扬的萨洛蒙，破圈靠的则是联名、联名、联名。

但阿迪达斯的运动时尚，既不带班味儿，也不是中产味儿和审丑味儿。它可能是出门遛狗时，满脚背的浅蓝色蝴蝶结，可能是教室桌椅之间的过道里，一双草莓熊配色德训鞋，也可能是在一堆带了蕾丝和珍珠等少女装饰的鞋子里，有人问她到底该选冰淇淋蓝、柠檬黄还是香芋紫。

这种有时少女、有时甜酷的搭配，还产生了一个叫 三叶草女孩的名词。在小红书上，三叶草女孩有2.1亿浏览量和接近69万的讨论，有人用球衣+阔腿裤做下午茶穿搭，有人用黑色贝壳头鞋+长袜+黑色三叶草外套来当机车女孩，也有人用一身日系叠穿配了一双黑色Samba鞋，搭配起来丝毫不违和。

只不过，在这些成堆的三叶草女孩笔记中，刻意营销的痕迹多少有些重了。她们中有的是粉丝至少上千的穿搭博主，有的来自x城x商场阿迪达斯店，大家一起用一篇篇帖子，在社交网络上构建了一个专属于年轻人的时尚穿搭次元。

事实上，阿迪达斯风头正盛的德训鞋就是这么被带火的。2023年，阿迪达斯宣布发力它的复古Samba系列，于是它的全球代言人Jennie、以及她庞大的粉丝团开始频繁在社交网络上发布相关穿搭，成功带火了德训鞋、三叶草运动夹克和三叶草T恤。

咨询机构Laced统计，Samba系列产品的销售额在2023年同比增长超过20倍。到2024年，又有分析师称，Samba在该年销售额达到了15亿欧元，占公司营业额的7%。

这是什么概念？阿迪达斯的上一代爆款是和Kanye West合作的YEEZY，巅峰时期的年销售额为17亿欧元，也就是说，阿迪达斯已经找到了能取代YEEZY的新流量引擎。

Samba一役后，阿迪达斯当然有充分的理由和经验继续引爆流行，比如它让同是女团成员的宋雨琦穿上了三道杠的牛仔裤，后者在拍摄一款球衣短袖海报时，还特意给袖子加上了大面积的薄纱，并配上了白色蓬蓬裙牛仔、薄纱、蓬蓬裙，这在过去不太运动的元素，都被阿迪达斯拿出来，定义了它的时尚。

一位90后的真素人就告诉我们，她喜欢甜美风格，外出基本不穿运动品牌，但确实被社交平台种草买了两件阿迪达斯，其中一件是粉色的毛茸茸的外套，她对其的评价是可爱、穿着俏皮显年轻。也许在某种对运动时尚的定义里，是不是真要穿去运动早就不重要了，只要穿着显得活力又年轻，谁说就不算运动时尚呢。

在解释为什么能在大中华区重回双位数增长时，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐说，好成绩得益于公司 诞生于赛场，闪耀于秀场，风靡于街头的产品路径。

闪耀于秀场很容易理解，在2024年，阿迪达斯联手了不少设计师和明星，继续提升着Samba、Gazelle、Superstar等复古鞋的热度。但怎么做才算风靡于街头呢？

在同样被Jennie带货的产品里，有一件白色复古款三叶草T恤，Jennie穿着它拍摄了一组形象海报，也让这件T恤成为了消费者趋之若鹜的爆款。

按照惯常逻辑，一个被明星穿着登上海报的同款，多少得卖出点儿溢价，但那件Jennie同款并非这个路数。

一位小红书博主表示，尽管国内专柜所谓的同款和真正的Jennie原版有轻微差别，但国专款的参考价基本在300元左右。而在另一个阿迪达斯经销商账号提供的链接里，它提到的Jennie同款则是299元。

这种价格还过得去的流行爆款在阿迪达斯的产品矩阵里还出现过很多次。在它的天猫旗舰店上，销量最高的前20款产品，有17件的价格到手价格在550元以下，其中包括了多双与Samba款式相近的薄底德训鞋，还有它的三叶草经典款外套。

于是，当如今不少运动时尚、运动生活方式品牌，都标起了让人望而生畏、动辄上千的价格时，阿迪达斯反而让人生出了一种实惠感，以至于有营销号给阿迪相关产品的文案是18岁就能全款拿下明星同款。

这或许是阿迪达斯正在中国年轻消费者中留下的印象。它那些和潮人陈冠希、和潮流设计师合作的尖货依然售价高达千元，但同时，它又有相当一部分的产品，提供了一种让年轻人买得起的时尚，就像当初会有一波年轻人，疯狂买入轻奢（Affordable Luxury）一样。

与买得起的时尚相对应的，还有阿迪达斯在中国的开店策略。多家媒体提到，阿迪在中国正一边关掉一线、新一线城市效益不佳的门店，一边加密三线及以下城市的门店网络小镇青年和县城婆罗门对时尚的需求正在与日俱增，但他们也会衡量一双鞋、一件衣服到底值1000、800、500还是300，300元一件的Jennie同款T恤、300元一双德训鞋，也是他们需要的性价比。

运动时尚的风潮并非已成不变，它需要尽早为自己找到德训鞋以外的下一个爆款。此外，阿迪达斯在2024年的库存同比增长了10%到49.89亿欧元。尽管它在财报中提到这是支持品牌双位数增长的健康的库存，但无论是在营收规模和2024年最接近的2019年，还是营收增速同样在双位数的2021年，阿迪达斯的库存都只是在40亿欧元出头的水平。

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