6月28日，一条“关闭中国首店”的消息，将HM送上了热搜。

据报道，位于上海市淮海中路651号的HM店铺，从6月24日起已正式闭店。这是HM2007年在中国市场开的首家店，至今已营业15年。

除了这家店，自从2021年发生棉花事件后，截至去年底，HM在中国已经关了60家门店。公司财报显示，2021年6月—8月，中国区业绩同比下滑40%，中国也不再是其全球前十大市场之一。

HM在中国市场的败退固然有公共事件的原因，可要是仔细分析就会发现，它的失败其实早就注定了。

HM今日的遭遇可以用两个俗语概括：“三十年河东，三十年河西”以及“出来混总是要还的”。

HM是家瑞典企业，刚成立的时候，靠着“平价”的定位在瑞典国内站稳了脚跟。1972年，创始人的儿子Stefan Persson进入公司工作，平价之外，他开始强调设计以及时尚的重要性。

在Stefan Persson的带领下，HM加快了扩张开店的步伐，从北欧走向整个欧洲、北美以及亚太地区。因为平价和时尚，HM收获了不少消费者，尤其是在德国，至今德国仍然是HM的第一大市场。

2007年HM进入中国市场，第一站就选在了上海淮海中路。当初这家店有多火呢？有消费者回忆，这家店开业的时候，还要排队、限流。东方证券也曾在研报里提到，这家店原来的单日营业额能到200万元，相当于200个国内品牌日销售额的总和。

上海淮海路的这家店，其实是HM在中国市场的一个缩影。在不少80后、90后的青春时期，HM还是很受欢迎的。“原来上大学的时候，经常去HM买衣服，尤其是夏天的衣服，只要打折就买好多。”90后女生王嫣然告诉市界。

这两年，HM在中国区的业绩不断下滑，线下关店，线上也一蹶不振。可以说，曾经有多火，现在就有多落寞。

去年的公共事件，让HM得罪了中国消费者，是其业绩下滑的直接导火索。多名消费者告诉市界，自那时起，他们就再也没有买过HM的衣服。

在“关闭中国首店”的新闻下面，网友对HM的评论多半是“什么时候全面退出中国市场”、“还能开下去真是匪夷所思”等，可见消费者对其态度的转变。

除此之外，质量差也是HM经常被吐槽的点。市界根据天眼查APP统计，光是2021年以来，HM就因生产、销售不合格产品，以次充好等产品质量问题，被行政处罚了8次。

在很多消费者看来，“基本只能穿一季，T恤多洗几次都快能当裙子了”，这是HM的硬伤。

除了质量问题，HM的服装设计也是一个“槽点”。“我基本没在HM买到过合身的衣服，感觉他们的服装都不是给亚洲人设计的，只适合欧美人。”消费者李大白说道。

其实，对全球连锁的快时尚品牌来说，本土化一直是他们遇到的难题。无论是HM还是ZARA，这些欧美品牌一般都按照欧美人的审美、习惯来设计衣服，而欧美人和亚洲人在身材、穿衣习惯等方面有很大不同，所以他们设计的衣服在我国市场上，多少有点“水土不服”。

HM之外，近几年，一大批快时尚品牌都退出了中国市场。最近的一个是绫致集团旗下的男装品牌SELECTED（思莱德），它在今年4月份宣布，将在7月底前关闭在中国市场的1300多家门店。

更早之前，Forever21、Topshop、Old Navy以及New Look等欧美快时尚品牌也相继退出中国市场。

一个容易被忽视的事实是，即使没有公共事件、疫情等原因，欧美快时尚品牌在我国市场的衰退也早已注定了。

2002年，西班牙品牌Mango和日本品牌优衣库进入中国市场，从此拉开了国外快时尚品牌进入中国市场的序幕。

这些品牌进入中国市场的时候，正是我国服装行业快速发展的时候。2008年到2015年，我国服装类成交额从3747亿元增长到了7468亿元。

那时候，服装消费需求强劲，而且跟国产品牌相比，国外的快时尚品牌设计时尚，供应链反应速度快，产品上新速度也快。

它们的常规操作是，提前生产一部分产品，其他的在季中根据潮流趋势设计，然后快速在全球门店上新。所以，有段时间国外快时尚品牌几乎是在“降维打击”国内品牌。

在激烈的竞争中，拉夏贝尔、太平鸟甚至安踏、李宁等国内品牌都在学习和提升供应链的快速反应能力。快速反应能力，取决于供应链的能力和门店数字化水平。

可以说，全球没有一个国家拥有我国这样系统、完整的纺织供应链，再加上数字技术的发展，国内服装品牌如今在供应链快速反应方面，已经完全不输欧美快时尚品牌了。

欧美快时尚品牌“快”的优势，逐渐减弱，与此同时，网购的兴起，也给了它们重重一击。

拿HM来说，这个公司的特色就是开店，而且是在繁华商圈开大店。在网购兴起前，线下门店关乎服装公司的品牌形象，是各家布局的重点。但是随着网购成为服装销售的重要渠道，过多的线下店反而成了压力。

曾在一家大型服装企业任职的业内人士告诉市界：“2012年左右，很多服装企业就关注到了网购，但是没有重视，网购越来越普遍，一大批没及时转型的企业就被冲垮了。”

HM就属于没跟上渠道变化的企业之一，公司直到2018年才开通了天猫旗舰店。

消费者的变化也是欧美快时尚品牌败走中国的重要原因。

80后、90后作为曾经快时尚的主要消费者，步入社会后，有的开始消费升级选择更高端的品牌；有的则开始更注重性价比，而快时尚则不是性价比更高的选择。

“HM的衣服不打折的话其实不算便宜，他们线下店还更贵，所以我基本不买了，现在主要在经常买的一些网店买衣服。”王嫣然说道。

被80后、90后渐渐抛弃后，HM这样的快时尚品牌能否将目光锁定在00后身上，让更年轻的消费者为其买单呢？答案是，难，太难。

首先，Z世代（1995年—2009年出生的人）对国货、国风的接受程度很高。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，00后是国风文化关注程度最高的群体，汉服的兴起就跟年轻消费者的偏爱不无关系。

在做“国潮”这件事上，欧美快时尚品牌天然就没有基因。

其次，Z世代的消费习惯也发生了很多变化。比如，他们会在社交媒体被种草、会看直播购物，连网购都没跟不上脚步的HM们，面对这些新渠道、新营销方式，怕是更赶不上趟。

曾经靠着超过国内品牌的时尚度和上新速度，欧美快时尚服装品牌在中国市场赚得盆满钵满，但如今，它们的好日子早已一去不复返。

HM关闭在我国开的首家店，也是一个毫无意外的结局。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）

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