【编者按】第六届“上海购物节”4月底至6月底举行。即日起，东方网推出“2025上海消费新亮点”系列报道，挖掘上海实体消费新亮点、新模式、新做法、新变化，剖析热潮背后的驱动力与市民消费趋势的变迁，为读者呈现一幅真实、立体、充满活力的上海实体经济消费新画卷。

上海徐汇宜家商场经历两个多月的闭店改造后日前重新开业，市民前来打卡拍照

东方网记者程琦4月30日报道：“这次调整后，熟悉的宜家又回来了，动线更清晰明了，我挺喜欢的。”4月28日，上海徐汇宜家商场在经历两个多月的闭店改造后重新开业。这两天，市民沙阿姨早早来探店，作为二十多年“老粉”的她对宜家每一次变化都格外关注。上海徐汇宜家商场是1998年宜家进入中国市场的首店，最新的这次改造是继2021年大改后的又一次升级。四年内两次大调，反映了宜家对中国市场的重视和其在适应中国本土特色需求方面的探索：从最初的全球统一“蓝盒子”模式，到深度适配本土需求的“上海化”定制改造，宜家正努力寻找一条适合中国市场的发展路径。

“老朋友”回归：消费者需求倒逼调整?

走进商场，最显眼的变化是新设的“瑞典风味咖啡馆”——这样的咖啡角在整个商场内共有十余处，有的融入厨房设计，有的与餐厅混搭。这一设计直击上海消费者对咖啡文化的热爱，也是宜家此次本土化改造的缩影。?

2021年4月至8月，徐汇宜家进行了开业23年来最大规模的改造，意在转型“未来家体验空间”。当时的设计理念是打破传统仓储式布局，将商品嵌入客厅、餐厅、厨房等各类样板间中，强化场景体验。然而这次大改并未获得预期效果。家住闵行的宜家“忠粉”王女士过去常去徐汇宜家，她抱怨“过去椅子在哪里桌子在哪里都很清楚，改造后找也找不到。”这种“找不到”的困惑最终导致新老客户的双向流失。

“最新改造是依据消费者的反馈和建议开展的。”商场方面告诉记者，他们注意到消费者期待以熟悉的购物方式逛宜家。长达百米的家具自提区和4000多平方米的自选区域在此次改造中重新回归，满足了消费者“即看即买即取”的需求。同时，商场优化了购物动线，将二楼家具展间区与餐厅相连，保留并强化了入口咖啡吧、瑞典食品屋等传统元素，让整体布局更加符合老顾客的购物习惯。

徐汇的调整并非孤例，记者了解到，“未来家体验空间”模式也并未在其他宜家门店复制推广，宝山、北蔡商场以及新开的长宁店仍主打传统仓储自选模式。这反映出宜家对中国市场改造的审慎态度——在创新与守成之间寻找新的平衡点。

咖啡元素的加入是宜家此次本土化改造的亮点之一

本土化深耕：咖啡、宠物、银龄社交等元素融合如果说回归传统布局是此次改造的“形”，那么融入本土特色则是其“神”。宜家试图抓住申城消费市场的三大趋势：咖啡文化、银发经济和宠物经济，这也展现出外资品牌对中国市场的敏锐洞察。

针对上海日益突出的老龄化趋势，商场特别强化了适老化设计。“我们的改造是朝着‘全龄友好’的方向。”宜家上海大区市场总经理沈静芬介绍。改造后的商场不仅保留了老年顾客钟爱的“相亲角”文化——每周二、四仍有大量老年人来此社交，还专门设立“老朋友俱乐部”举办银龄交谊舞晚会等活动。

商场还推出多个适老化展间，展示如何通过简单改造提升居家安全性，并同步上线上海“市补”的适老化补贴政策，切实降低老年家庭的改造门槛。

市民体验新增的适老化空间

宠物空间

宠物消费是另一个宜家结合上海市场定位推出的特色。面向数百万养宠家庭，商场样板间提供了创意十足的人宠共居解决方案：29.9元的窗帘杆稍加改造就能变成猫咪的空中乐园；39.9元的猫抓板包裹桌角后成为猫咪的攀爬架……低成本、高创意的设计既满足了宠物家庭的需求，也传递了宜家“可持续美好生活”的品牌理念。这些本土化创新并非对宜家全球标准的简单妥协，而是基于对中国消费者需求的深度理解。正如宜家中国副总裁阮林娟所言：“上海充满活力的运营环境和多元开放的消费人群为宜家提供了宝贵的创新孵化平台。”

双重挑战：竞争对手崛起与消费习惯变化?

事实上，徐汇宜家四年内的两次“爆改”也折射出其在中国市场面临的双重挑战：一方面要应对本土竞争对手的崛起，另一方面要适应中国消费者快速变化的消费习惯。这种调整背后，是国际品牌在中国这个全球最复杂家居市场的探索。

1998年，宜家以“蓝盒子”形态首次进入中国，其北欧设计风格和平板包装理念令人耳目一新。然而二十多年后的今天，随着本土品牌的崛起和电商的冲击，宜家的先发优势已不复存在。

2019年，宜家中国推出“未来+”本土发展战略，试图通过数字化转型和体验升级重获市场竞争力。徐汇店2021年的“未来家体验空间”改造正是这一战略的体现，旨在吸引Z世代消费者。同时，宜家还试水小型店模式，先后在上海杨浦和静安开设城市店。然而这些尝试大多折戟——杨浦店和静安城市店相继关闭，凸显出宜家在小型业态运营上的经验不足。

“大盒子是宜家的基因，搞小业态，宜家却是新手上路，最后只能付学费。”业内人士的评论一针见血。小型店对商品选品和物流响应速度要求更高，这与宜家全球统一设计、规模化生产的传统模式存在很多冲突。

与此同时，国内本土品牌凭借柔性供应链和快速市场响应能力，在线上家居销售领域遥遥领先；华为、小米等科技企业则通过智能家居生态系统进一步挤压宜家的市场空间。

面对挑战，宜家开始调整战略方向：一方面回归擅长的“大盒子”模式——2024年9月，面积达2.1万平方米的宜家临空商场与总体量超过43万平方米的上海荟聚综合体一同开业，标志着宜家在上海完成“一城四店”布局；另一方面加速数字化转型，目前其服务已覆盖全国301个城市，服务人群从1亿扩展到约10亿。

徐汇店的此次改造，可以视为这种战略调整的延续——在坚守核心优势的同时，通过本土化微创新适应市场变化。有专家表示：“无论怎么改，商场不是展览馆，中看不中看另说，但要‘中用’还得看坪效是否提高，经济效益是否提升。”

响应“国补”号召，补贴宣传在店内随处可见

消费者喜欢的冰淇淋小食餐馆

国际连锁品牌的“魔都启示录”?记者了解到，此次宜家徐汇店再度回归，初步获得了消费者的认可。数据显示，开业首日客流量达到1.5万人次，远超预期。

对此，业内专家认为，宜家徐汇店的改造历程也为国际品牌在中国市场的发展提供了借鉴：不能只做“全球标准化”的搬运工，也不能完全颠覆自身基因。国际品牌需要进行深度的本土化改造，但这种改造并非简单地复制本土模式，而是要在保留自身核心优势的基础上，进行“基因重组”。宜家在保留“大盒子”模式的同时，通过优化购物动线、增加适老化和宠物友好设施等方式，更好地适应了中国消费者的需求。

在专家看来，国际品牌要有倾听市场的勇气和及时调整的魄力。宜家最初带着“北欧经验”来到中国，经历了从“教育市场”到“被市场教育”的心态转变。这种转变和调整也让宜家正在重新赢回线下消费者。

眼下，这个承载上海人27年记忆的“蓝盒子”，正试图用一杯咖啡、一张适老床垫、一个猫爬架，重新证明自己不仅是北欧符号，更是“上海人家的老友”。而宜家徐汇店的探索，也将成为观察国际品牌中国化进程的鲜活样本。

海报设计：华迎