“我们建校时，专门找了地区的名校合作，学了他们的课程体系、教学方法和管理制度。名校用这套方法培养出那么多尖子生，我们照着做，总该快速出成绩吧？”

广西百色肖校长在“百所民校大调研”中的这句话，道出了许多新建校管理者的心声。然而，现实很快泼来一盆冷水。开学不到半年，教师怨声四起，学生叫苦不迭。合作名校带来的不是腾飞，而是“越学越乱”的困境。

这不仅是肖校长一个人的困惑，更是许多新建校、合作校面临的共同困局。

“我们学校的口碑其实不差，家长们都说老师负责、有爱心，学校的象棋队还在区里拿过奖。但不知道为什么，总感觉缺了点什么。像我们这样的学校，品牌到底该怎么做？”来自广东的梁校长，抛出了一个萦绕心头许久的问题。

在全国数以万计的普通学校、特别是务工子弟学校中，“有特色”却“不叫座”，“口碑好”却“难出圈”的现象，如同一个无声的魔咒。校长们困惑：我们投入资源，打造亮点，为何最终常常只换来一个不温不火的结局？

今天，就让我们以梁校长的这盘“棋”为例，一起解开这个谜题。

为什么你的“特色”，击不中家长的“心坎”？

作为一所务工子弟学校，梁校长的学校可以说是中国教育生态里最坚韧、也最不易的缩影。它承载着无数家庭的希望，却在资源、生源和品牌认知的夹缝中求生存。

本身就没有太多硬实力，还要去转化成“品牌竞争力”，家长认可亮点却不认同品牌、特色难吸引优质生源、品牌影响力仅限周边社区……这些困境，属实意料之中。下面就从品牌建设的基础要求，来看学校都踩了哪些坑？

把“品牌”等同于“获奖陈列”。像梁校长的学校精心布置了“荣誉墙”，不定时在公众号发布“喜报”，以为这就是品牌建设。但家长看到的，只是一堆冰冷的奖状和名字。他们并没有办法看到深层次的价值：这盘棋，能让我的孩子以后多个就业机会吗？特色停留在“结果”层面，未能升华为“育人价值”，自然无法引发情感共鸣。

传播“内卷化”，困在“信息茧房”。梁校长自己也承认，学校的品牌宣传渠道局限于校内展板、家长微信群、朋友圈。信息在已有的家长圈里循环，却无法触达更广泛的潜在生源、社区居民甚至本地媒体。当一所学校的“能见度”只存在于几个微信群，它的品牌影响力注定有限。

特色与“在地”脱节，缺乏社会根脉。棋艺虽好，但若只停留在校园围墙内，就成了“孤芳自赏”。对于务工家庭而言，家长们更关心教育能否帮助孩子“立足”、“有发展”。如果学校的特色不能与社会需求、家庭期待产生连接，便难以形成持久的品牌认同。家长曾多次询问：梁校长，孩子学棋以后好就业吗？学校能提供就业支持吗？显然，梁校长给不出一个明确答复。

定位模糊，缺少“一句入魂”的记忆点。“棋艺好”是描述，不是定位。学校缺乏一句能让人记住、能概括其独特价值的“品牌口号”。当家长被问起“这所学校怎么样”，他们只能回答“孩子在那里学下棋”，但无法清晰地说出“这所学校最打动我的是什么”。梁校长有意打造“棋艺”特色，但在办学理念、办学口号都没体现一丝一毫，这更让家长觉得，棋艺就是孩子一个兴趣课。

品牌的本质，不是你有什么，而是你在别人心中代表了什么。

如何把“一盘棋”，下成“一个传奇”？

品牌的构建，是一场“认知之战”。对于务工子弟学校而言，棋艺特色从来不是“培养棋王”的噱头，而是给孩子多铺一条成长的路——让他们在棋盘上学会专注，在对弈中懂得坚韧，最终在未来的人生里站稳脚跟。

校长会创始人徐启健调研过多所特色校后发现，能把“一盘棋”下成“品牌传奇”的学校，都踩准了四步关键打法，每一步都紧扣“学生成长”与“家长需求”，让棋艺从“兴趣活动” 变成学校的“金字招牌”。

第一步：锚定品牌核心，让“特色”直击家长心坎

品牌建设的起点从来不是奖状堆砌，而是与家长建立“价值共鸣”。重庆市涪陵城七校可作为典型案例，校长张光琼在接受《中国教育报》采访时坦言：“家长问得最多的是‘下棋能帮孩子学好语文数学吗？’‘能让孩子更懂事吗？’，我们的答案全藏在52年的育人实践里。”

这所学校精准将国际象棋与家长核心关切绑定，提炼出“技能—思维—品格”三维价值锚点：明确告知家长“复盘棋局能练逻辑推理，对应数学解题；对弈胜负能磨抗挫力，帮孩子应对考试失利；遵守棋规能养规则意识，减少家校沟通矛盾”，并形成通俗价值主张——“棋盘上的思维训练，就是课堂上的能力储备”。

光有主张不够，真实案例才是“硬通货”。学校在家长会、公众号持续分享成长故事：

如学生小杨曾因注意力涣散，作文写不完、数学题漏看条件，加入棋社后，教练要求“每步棋思考30秒再落子”，半年后不仅能专注上完40分钟课，数学成绩从63分升至89分；2023 届学生小林性格内向，在“七彩杯”校际联赛中连续3场失利后哭着想放弃，教练带他复盘棋局找到问题，最终逆袭夺冠，如今已能主动担任班级活动主持人。

这些故事配上家长采访视频，让“下棋=成长”的认知深入人心。据报道，该校外来务工家庭占比62%，但家长对棋艺课程的支持率达98%，远超普通特色课程接受度。

第二步：系统化课程落地，让“活动”升华为“体系”

零散的活动撑不起品牌，能融入血脉的课程体系才是“护城河”。这是张光琼校长的核心经验，该校构建的“三级课程+四步教学”模式，完美解决了“活动化”的短板。

1. 构建“启蒙—基础—提高”三级课程体系

启蒙层（全校必修）：每周1节棋艺课，通过“棋子角色扮演”“卡通棋局故事”教学生一些基础规则，纳入校本课程表，确保“人人懂棋”；基础层（兴趣拓展）：开设社团课，聚焦开局策略与简单战术，用“小组对弈”强化实战，每周2课时；提高层（精英培养）：选拔组建校队，每日课后训练1小时，由棋院教练带队复盘经典棋局，定期参加市级赛事。

每阶段均有18课时标准教案，还配套“三维四向”评价体系——既看战术运用（技能），也看复盘报告（思维），更看对弈中的情绪管理（品格），彻底告别“只练不学”的尴尬。

2. 破解师资“专职+兼职”双重困境

针对普通校师资难题，这套“内培外引”组合拳值得借鉴。每年拿出专项经费送教师参加国际象棋教练资格培训，让本校教师持证上岗，承担基础层教学；与当地棋院签订合作协议，每周派专业教练到校指导提高层训练，同时为校内教师做教研培训。这种模式既保证了课程专业性，又避免了“外聘教练流失”的风险。

第三步：打造品牌IP，让“棋艺”成为学校的“名片”

品牌，就是学校最闪亮的名片；而IP，是让这张名片被牢牢记住的密码。“品牌需要有记忆点的IP，我们的IP就是‘七彩杯’联赛和成长故事库。”张光琼校长介绍，这些措施并非空想，而是该校已坚持15年的成熟做法，完全贴合普通校资源现状。

1. 打造“七彩杯”校际联赛IP

每年秋季举办的“七彩杯”联赛，已成为区域教育盛事。学校设置亲子对弈、盲棋表演、棋局文创展等环节，吸引学生家庭参赛，家长在朋友圈分享即可成传播热点；同时将联赛获奖学生的证书被纳入“综合素质评价档案”，成为升学加分项，进一步强化家长对棋艺价值的认同。

2. 连载“棋艺成长故事”传播品牌温度

学校摒弃“喜报式宣传”，在公众号开设成长故事连载专栏。文章内容建议参考：《从哭鼻子到冠军：小林的 30 场对弈蜕变》记录内向学生的自信养成；《棋谱里的数学思维：小杨的解题秘籍》解析棋艺对文化课的助力；每篇故事配教师点评、家长采访，用真实细节打破“务工子弟校特色虚浮”的刻板印象。

第四步：链接社区资源，构建“特色生态圈”

关起门来搞特色，是“孤芳自赏”；打开门融入社区，才是“品牌生根”。通过采访一些正在建设“棋艺”特色的学校，他们基于“低成本、高共鸣”原则设计，已形成可复制的“校园—社区—社会”联动模式。

1. 社区公益：让特色“走进生活场景”

让校棋艺队每周六走进周边3个社区，开设“银发象棋班”教老人下棋防痴呆、“四点半课堂”带留守儿童学棋；在社区“邻里节”“中秋游园会”上开展“车轮战表演”“棋局灯谜”活动，将棋艺融入居民生活，学校“服务型品牌”形象深入人心。

2. 外部背书：让品牌“获得权威认可”

另外，可在“官方认证”上下功夫。主动申报“全国国际象棋特色学校”，用三级课程体系、1152项赛事奖项等扎实材料成功获批，证书悬挂在校门口显著位置，成为家长信任的“硬招牌”；与本地文具企业共建“棋艺奖学金”，企业赞助棋具与奖品，学校在联赛中展示企业LOGO，通过与企业合作赛事提升知名度，实现双赢。

品牌，是学校最深的护城河

几个月后，梁校长再次谈起那段经历。他说：“那个家长问得对。棋本身不能当饭吃，但孩子在棋局里学会的专注、谋略和抗挫力，走到哪都能有饭吃。 我想通了，我们品牌的价值，就是给这些孩子一个更稳、更远的未来。”

这，正是从“棋”迹到“奇迹”的真正跨越。

而对于千千万万的“梁校长”们，品牌建设的答案，从来不在外部的模板，而在内部的初心。资源有限的学校，更不必追求“高大上”，只需：

将已有的光，通过价值升维、故事传播、社会赋能，聚拢成一盏能被所有人看见的灯。

当一所学校能清晰地说出“我是谁”，并用行动去证明“我为你带来了什么改变”，那么，它的品牌就是——

是孩子眼中被点燃的光，

是家长口口相传的信赖，

是它在教育长河里，不可替代的回响。